Markets-Web.ru

а) услуга, предлагаемая банком, опередила требования клиентов, и они не почувствовали ее преимуществ. В этом случае должны заработать рычаги рекламы;

б) клиенты не знают о новом виде предоставляемых банком услуг и, следовательно, не пользуются ими. Нужно создать «имидж» новой услуги, ознакомить клиентов и контрагентов;

в) предлагаемые банком услуги уступают по качеству аналогичным услугам, оказываемым конкурентом. Нужно найти новый рынок, нишу для своих услуг.

2. Нулевой спрос — потребитель не проявляет интереса к предлагаемой услуге, но и не отвергает ее полностью. Причины аналогичных причинам отрицательного спроса.

3. Уменьшающийся спрос возникает по причинам морального устаревания предлагаемой услуги, высокой конкуренции, изменения в экономико-политических, экономических, правовых и прочих внешних условий деятельности банка.

4. Непостоянный (сезонный) спрос обусловлен изменением объемов и условий испрашиваемых кредитов со стороны клиентов, работающих в сферах сельского хозяйства, индустрии и т.д. Изменения непостоянного спроса сглаживаются с помощью инструментов синхромаркетинга.

5. Латентный (скрытый) спрос проявляется при невозможности удовлетворения банком спроса отдельного сегмента рынка и/или определенной контактной аудитории. Необходим анализ имеющегося скрытого спроса с целью превращения его в активный.

6. Полный спрос, при котором существует определенный баланс между спросом и предложением. Для поддержания такой ситуации может быть снижена цена предлагаемой банком услуги.

7. Сверхспрос характеризуется несоответствием между желанием потребителей и возможностью их удовлетворения со стороны банка. В этом случае банк повышает цены на предлагаемые услуги, но этот путь нежелателен. Более эффективными являются:

— уменьшение или полное прекращение рекламной деятельности;

— привлечение филиалов или других банков и оказание аналогичных видов услуг.

8. Обманчивый спрос проявляется при наличии неустойчивой конъюнктуры рынка, снижения платежеспособности клиентов.

Банковский продукт — это, по сути, комплекс банковских услуг по активным и пассивным операциям. (Активы — задолженность банку со стороны клиентов по ссудам, кассовое и валютное наличие в банке, средства, размещенные банком в других кредитных учреждениях. Пассивы — источник банковских ресурсов.)

Существует четыре вида банковских продуктов:

1. Стратегические услуги, которые позволяют клиенту банка разработать и достичь существующих стратегических преобразований в характере, направлении и масштабах деятельности (либо в образе жизни). Стратегические услуги предоставляются в следующих формах: рисковый капитал, размещение займов, кредитные карточки, синдицированные (объединенные) займы, слияние и поглощение, закладные операции, сберегательные счета.

2. Оперативные услуги, позволяющие клиентам банка оптимальным образом добиться целей, поставленных в годовом плане, предоставляются в виде потребительского кредита, необеспеченного кредита, т.е. овердрафта (овердрафт — форма краткосрочного кредита, предоставление которого осуществляется списанием средств по счету клиента банка), операций на денежном рынке, депозитных счетов, бюджетных счетов, чекового клиринга, валютных операций.

3. Услуги в области решения проблем клиентов банка, которые позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решить возникающие незапланированные проблемы. Эти услуги предоставляются в виде депонирования ценностей, обеспечения кредита, кредитных карточек, страхования жизни, страхования кредитов, факторинга, лизинга (долгосрочная аренда).

4. Услуги банка в условиях кризиса, позволяющие клиенту банка получить профессиональную помощь в непредвиденных кризисных ситуациях. Эти услуги предоставляются в виде рефинансирования, вторичных закладных, объема страховой ответственности, продажи компаний.

Банковские услуги характеризуются рядом специфических свойств, которые необходимо учитывать при разработке стратегии маркетинга:

1. Неосязаемость услуг, их абстрактный характер, т.к. их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить, пока клиент их не получит и не извлечет пользу (выгоду), обратившись к услугам банка. Чтобы в рекламе более выгодно представить пользу от услуг банка, ему необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования.

Чтобы повысить осязаемость банковских услуг, необходимо:

— акцентировать внимание на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами;

— привлекать к рекламе солидные организации.