Markets-Web.ru

Лояльность клиентов находится в динамике; ее надо постоянно поддерживать, иначе клиенты уйдут к вашим конкурентам.

Решение о покупке скорее основывается на меняющихся вероятностях, :ем на жесткой определенности. Оно начинается с представления покупателя о том, что он, собственно, хочет получить. После этого он просматривает и оценивает маркетинговые сообщения, призванные повлиять на его выбор.

Вероятность покупки конкретного брэнда повышается или понижайся по мере того, как потребитель оказывается под воздействием различной информации: маркетинговых и рекламных сообщений, рекомендаций друзей, промо-акций, личного опыта.

Ниже приведен пример с тремя брэндами X, Y и Z, который показывает динамику лояльности потребителей.

НАМЕРЕНИЯ ДО ПОКУПКИ

Брэнд X: вероятность покупки 50%; положительный опыт предыдущего использования.

Брэнд Y: вероятность покупки 30%; популярный брэнд, но опыта использования нет.

Брэнд Z: вероятность покупки 20%; низкая цена, покупался редко.

МОМЕНТ ПОКУПКИ

На момент покупки потребителю была предоставлена возможность покупки по специальным условиям промо-акции, который склонил выбор в пользу брэнда Y.

ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ - ПЛАНЫ НА СЛЕДУЮЩУЮ ПОКУПКУ

Потребитель получил опыт использования брэнда Y. Вероятности меняются:

Брэнд X: вероятность покупки 50%; старый и надежный. Брэнд Y: вероятность покупки 5%; негативный опыт использования — покупка возможна только при низкой цене.

Брэнд Z: вероятность покупки 45%; потребитель прочитал статью, что недорогие брэнды обладают теми же характеристиками, что и лидеры рынка.

Вероятности покупки поменялись — вероятность брэнда Y снизилась, вероятность брэнда Z повысилась. Но это не значит, что ситуация останется такой навсегда, — она находится в постоянной динамике и меняется под воздействием новой информации.

289.ПОСТОЯНСТВО НЕПОСТОЯНСТВА

Осознайте тот факт, что лояльность потребителей постоянно меняется. Традиционный взгляд, что все клиенты делятся на лояльных и нелояльных, — опасное заблуждение. Даже если они полностью довольны вашим продуктом, желание попробовать что-то другое или повое может заставить ваших лояльных клиентов сделать покупку у вашего конкурента. Если вы до конца поймете и осознаете динамику процесса покупки, то вы сможете полнее воспринять важность обновления и подчеркивания Значимой разницы вашего предложения.

290.НЕ ЗАБЫВАЙТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Помните, что ваши нынешние клиенты всегда могут от вас уйти. Маркетинг конкурентов оказывает воздействие и на них тоже. Если вы начнете пренебрегать своими клиентами, они медленно, но верно начнут переходить к другом)' продави)'. Постоянно демонстрируйте свою приверженность удовлетворению их потребностей, показывайте, как вы стараетесь наиболее полно соответствовать их требованиям. Это поможет минимизировать влияние маркетинговых сообщений ваших конкурентов.

291.ПОСТОЯННО СООБЩАЙТЕ ЧТО-ТО НОВОЕ

Клиенты постоянно узнают что-то новое. Лучше всего, если этой новостью будет известие о замечательных качествах вашего предложения. Самое худшее — это ситуация, когда клиентам надоедает ваше предложение, и они уходят от вас без всякой веской причины. Создайте систему регулярного извещения своих клиентов о новостях, касающихся вашего продукта. Демонстрируйте обновления и улучшения, которые вы внесли в продукт. А еще лучше во время ежегодной встречи со своими клиентами покажите им материалы о предстоящих новинках вашей компании.