Markets-Web.ru

В модели Shell/DPM также может учитываться время. Поскольку каждый участок представляет особую точку во времени, маркетологу, желающему увидеть изменения по истечении определенного периода, нужно лишь воспользоваться базой данных для каждого периода и сравнить результаты. Следует отметить, что эта модель оказывается особенно эффективной для визуализации изменений и развития стратегических позиций во времени, поскольку она не привязывается к финансовым показателям, а следовательно, не испытывает влияния факторов, которые могут обусловить ошибки (например, инфляции).

Принимаемые на основе модели Shell/DPM стратегические решения зависят от того, что находится в центре внимания маркетолога — жизненный цикл вида бизнеса или поток денежной наличности банка. В первом случае (см. рис. 23, направление 1) оптимальной считается следующая траектория развития позиций компании: удвоение объема производства или свертывание бизнеса - стратегия усиления конкурентных преимуществ - стратегия лидера вида бизнеса - стратегия роста - стратегия генератора денежной наличности - стратегия частичного свертывания - стратегия свертывания (выхода из бизнеса).

Приведем краткую характеристику стадий такого движения.

Стадия удвоения объема производства или свертывания бизнеса.

Выбирается новая область бизнеса, которая, естественно, нуждается в развитии как часть общей корпоративной стратегии. Рынок привлекателен, но поскольку область бизнеса новая для банка, то конкурентная позиция банка в этом бизнесе пока слаба. Стратегия — инвестирование.

Стадия усиления конкурентных преимуществ.

С инвестированием позиция банка в бизнес-области улучшается, что является причиной горизонтального продвижения к правому краю матрицы. Рынок при этом продолжает расти. Стратегия — продолжать инвестировать.

Стадия лидера вида бизнеса.

С продолжающимся инвестированием позиция банка в бизнес-области продолжает улучшаться, что является причиной дальнейшего горизонтального движения вправо. Рынок продолжает расти и инвестиции продолжаются.

Стадия роста.

Темпах роста рынка начинают уменьшаться. Это становится причиной начала вертикального движения позиции банка вниз. Доходность бизнес-области для банка растет на таком же уровне, как и в среднем по рыночному сегменту.

Стадия генератора денежной наличности.

Развитие рынка прекращается, вызывая дальнейшее вертикальное движение позиции банка вниз. Стратегия — инвестирование только на уровне, необходимом для того, чтобы поддержать достигнутые позиции и обеспечить доходность бизнеса.

Стадия частичного свертывания.

Рынок начинает сокращаться, прибыльность рыночного сегмента снижается, и позиция банка, естественно, также начинает ослабевать. Дальнейшее инвестирование в этот бизнес может быть полностью прекращено, а затем и принято решение о свертывании его вообще.

В случае усиленного внимания к потоку денежной наличности (см. рис. 23, направление 2) оптимальной считается траектория развития позиций банка из нижних правых клеток матрицы Shell/DPM к верхним левым. Это означает, что денежная наличность, порожденная банком на стадиях генератора денежной наличности и частичного свертывания, используется для инвестиций в такие бизнес-области, которым соответствуют позиции удвоения объема производства и усиления конкурентных преимуществ.

Стратегический баланс предполагает прежде всего баланс усилий банка в каждой из областей бизнеса в зависимости от стадии жизненного цикла, в которой те находятся. Такое балансирование дает уверенность, что на стадии зрелости бизнес-области всегда будет достаточное количество финансовых ресурсов для того, чтобы поддерживать воспроизводственный цикл банка посредством инвестирования в новые перспективные виды бизнеса. Финансовый баланс означает, что порождающие доход виды бизнеса имеют такой объем продаж, который достаточен для того, чтобы финансировать развивающийся бизнес.