Markets-Web.ru

Если производителю все же удается прорваться на «золотые» полки, важным является следующий шаг — удержаться на них. Эта задача довольно трудная и требует постоянной работы производителя по ряду направлений: поддерживать кампанию по продвижению бренда, в идеале — максимально применять все возможности мерчандайзинга (как визуального, так и коммуникативного), оказывать рекламную поддержку.

Многие магазины самостоятельно диктуют требования к поставщикам, в особенности тем, продукция которых занимает лучшие полки. Например, требование к регулярному стимулированию продаж, обеспечению роста объемов реализации. Конечно, на данном этапе применяется весь разработанный комплекс мер мерчандайзинга, рассчитанного к применению в той или иной точке. Такая постановка задачи ведет к поиску новых решений в случае неудач, при которых ответственность целиком и полностью окажется на поставщике. Он должен в свою очередь быть готовым к возможным убыткам.

Чтобы удержаться на желанной позиции, производителю важно постоянно осуществлять мероприятия по фиксации положения. Для этого применяется так называемая покупка полки, выигрышное пространство заранее оплачивается. Таковы правила игры, в случае если вы их не принимаете, то рискуете потерять позиции, быть загнанным в темный угол или исчезнуть с прилавков конкретного магазина вовсе. Немаловажную роль играют и личные взаимоотношения, порой помогающие с наименьшими расходами занять место, за которое идет сражение. Возможно снизить стоимость, договорившись о взаимодействии на основании особых условий, к примеру, отчисляя часть средств с полученного товарооборота на рекламу, развитие и продвижение самой сети. Возможно дополнительное стимулирование добавочными акциями и скидками на закупку продукции.

Для более грамотного распределения полочного пространства среди брендов магазины часто проводят свой анализ (как по товарным группам, так и внутри них). Анализируя полученные данные, основываясь на процентном показателе товарооборота, распределяют места расположения товаров.

Рассмотренные в предыдущей главе «черные мерчандайзеры» вносят неоценимый вклад в борьбу, недобросовестные мерчандайзеры, в борьбе которых практически отсутствуют правила, задвигают, стесняют расположение товаров конкурентов. Как способ вытеснения используется не только стеснение, но и собственноручное уменьшение фейсов представленных к обозрению. Например, выставлено три фейса, каждый в небольшом количестве, «легким движением руки» бывшие три фейса превращаются в два, освобождая целое место для расположения чужого наименования. На сегодняшний день производители товаров одной группы, ценовой категории и узнаваемости стараются держать нейтралитет и установить рамки приличия. Мерчандайзеры конкурирующих производителей стремятся прийти к договоренности. К тому же мерчандайзерам не слишком выгодно портить хорошие отношения с магазинами, и они действуют в пределах совместной договоренности между производителем и торговой точкой, однако это далеко не означает, что война окончена и наступил мир.