Markets-Web.ru

Если компания помимо напитков займется чем-то еще, ей будет весьма непросто добиться такого же могущества. Либо становись первым, создавая сильную альтернативную позицию, либо репозиционируй лидера.

Поэтому «Mr. Pibb» и является слабым подобием «Dr. Pepper» и никакая сила компании Coca-Cola здесь не поможет.

Сегодня Xerox, конечно, намного превосходит Kodak, поскольку последняя безрассудно бросилась в фармацевтику. Позже мы развили ] эту нашу мысль, назвав ее силой фокусировки. За 20-летний период Xerox потеряла на компьютерах несколько миллиардов долларов. Еще один наглядный пример опасности утраты фокуса.

Так и Xerox. Сила компании в позиции, которую она занимает в сознании потребителей. «Ксерокс» — это копировальный аппарат. Данная аналогия существует потому, что Xerox первой проникла в сознание, а потом развила свою позицию с помощью массированной маркетинговой программы.

Но в компьютерах, конторских множительных машинах, текстовых процессорах и других продуктах Xerox начинает с полного нуля. Несомненно, компания пыталась повторить свой «копировальный» успех в целом ряде других товарных категорий. Но, по-видимому, позабыла об одном существенном элементе программы модели 914. Та первой вышла в плавание в океан под названием «копировальная техника».

Быстрота реакции

Реакция полных уверенности в себе американских менеджеров всегда предсказуема. «Подождем и посмотрим».

Хотя важнейший для осуществления прикрытия ресурс — это время. Необходимо заблокировать действия конкурента и прибрать к рукам новый продукт, пока он еще не укрепился в сознании людей.

Когда в противовес препарату «Tylenol» появился более дешевый «Datril», компания Johnson & Johnson немедленно перекрыла врагу кислород, снизив цену на свой продукт. Еще до того, как Bristol-Myers начала рекламировать цену на свое лекарство.

Поэтому Johnson & Johnson успешно отразила атаку со стороны «Datril» и чуть не разорила своего соперника. Последнему оставалось только принимать собственное средство от головной боли.

Мы работали с Xerox почти два года, пытаясь заставить их сконцентрироваться на «выводящей» части офисной техники (копиры, принтеры и прочее), а не на «вводящей» (компьютеры). В частности, мы убеждали их стать первой компанией, которая выпустит настольный лазерный принтер. Увы, они предоставили эту честь Hewlett-Packard.

Еще один классический маневр предприняла Gillette против одноразовых бритв BIC, выпустив «Good News» с двумя лезвиями.

Прикрытие в маркетинговой гонке ничем не отличается от перекрытия ветра в гонке парусников. Никогда не позволяйте оппоненту выйти из-за вашего паруса на открытую воду. Будущее предсказать нельзя. Никогда не знаешь, с какой стороны подует ветер.

Если лидер закрывает собой действия конкурентов, он всегда остается впереди. Куда бы ни дул ветер.

Мультимарочное прикрытие

«Tylenol», скорее, исключение. Большинству лидеров следует прикрывать действия конкурентов с помощью новых торговых марок.

Классической «мультимарочной» стратегией издавна пользуется Procter & Gamble. Впрочем, термин «мультимарочная» не совсем корректен. Скорее, это стратегия единой позиции.

Каждая марка получает уникальное позиционирование и занимает определенное место в сознании покупателя. Проходит время, появляются и исчезают товары, позиция же остается неизменной. Лучше выпустить новый продукт, отражающий изменения технологии или вкусов.

Иначе говоря, Procter & Gamble признает, что изменить созданную однажды позицию крайне трудно. Если позиция завоевана, зачем же оставлять ее? В долгосрочной перспективе дешевле и эффективнее разработать под нее новый продукт. Даже если при этом придется проститься со старым, всем известным.

«Ivory» — это мыло, которое было мылом раньше и остается им и по сей день. Когда появились стиральные порошки, наверняка был соблазн выпустить «Ivory»-порошок. Но это означало бы изменение позиции марки в сознании покупателей.

Марка «Tide» — куда лучшее решение. Теперь и в новой категории стиральных порошков появилось имя, на которое можно равняться. А сам «Tide» пользовался невиданным успехом.

А когда Procter & Gamble выпустила первое средство для мытья посуды, она не стала называть его «Тайд для посуды». Она назвала его «Cascade».