Позиционирование лидера
Страница 5

Каждая известная марка Procter & Gamble наделена собственной, неповторимой индивидуальностью: «Joy», «Crest», «Head & Shoulders», «Sure», «Bounty», «Pampers», «Comet», «Charmin» и «Duncan Hines». И вовсе не «Плюс», «Ультра», «Супер» или что-нибудь в этом роде.

Так что мультимарочная стратегия на самом деле является стратегией единой позиции. Позиция, которая не изменяется.

«Ivory» известно как мыло уже 99 лет.

Прикрытие расширенным названием

Если лидер и оставляет трон, то только гонимый ветром перемен.

В 1920г. NewYork Central Rail Road была не только ведущей железнодорожной компанией, но и самой «синей» из всех «голубых фишек». После нескольких слияний и объединений Репп Central (так она называется сегодня) представляет собой безжизненные остатки при отсутствии самых слабых следов былой славы.

American Airlines, с другой стороны, парит высоко в небесах.

New York Central, конечно, должна была прикрыться, создав авиационное подразделение еще в «дебюте» игры.

Все хорошее когда-нибудь кончается. В течение многих лет корпорация Procter & Gamble была нашей любимицей. Она создавала новую марку в каждой «новой категории. Но не сегодня. В компании возобладало традиционное линейно-расширительное мышление (свыше 50 разновидностей зубной пасты «Crest»). Стоит ли удивляться, что не так давно «Crest» уступила лидерство «Colgate».

Уже отказались: Eastman отпущена в свободное плавание как химическая компания.

«Что? Вы хотите, чтобы мы открыли авиакомпанию в ущерб железнодорожному бизнесу? Только через мой труп.»

Убедить руководство компании в целесообразности прикрытия весьма непросто, ведь новый товар или услуга рассматривается обычно как конкурент, а не как возможность.

Иногда построить соединяющий разные эпохи мост помогает изменение названия. Расширяя название, вы побуждаете компанию к ментальному переходу.

«Sales Management», издание с 50-летней историей, неожиданно переименовалось в «Sales Management and Marketing» (в связи с ростом популярности последнего). В какой-то момент времени можно будет отбросить и второй ботинок и сменить название еще раз. На «Marketing Management».

Была Haloid, потом Haloid Xerox, потом просто Xerox.

Вы, конечно, знаете, как Kodak Company обрела свое название. Сначала была Eastman, потом Eastman Kodak, потом просто Kodak, верно?

Однако от второго ботинка они пока не отказались. Официально организация по-прежнему называется Eastman Kodak Company.

Direct Mail Association несколько лет назад сменила название на Direct Mail-Marketing Association. Потому что почтовая рассылка — лишь один из инструментов прямого маркетинга.

Стоит ли сомневаться, что рано или поздно она превратится в Direct Marketing Association?

Возможно, название New York Central Transportation Company не спасло бы железнодорожную компанию. Существует масса свидетельств тому, что многие потребители воспринимают названия буквально. («Восточные авиалинии», например.)

New York Centmi Airline

Нам следовало добавить одно важное замечание. Да, New York Central должна была заняться авиаперевозками, но под другим названием. В такой ситуации, как и во многих других, наиболее целесообразной является мультимарочная стратегия.

Крупными специалистами в расширении названии зарекомендовали себя органы государственной власти. Министерство жилищного строительства и городского развития, например. (Раньше оно называлось «Управление жилья и финансирования жилищного строительства».) Расширив название и сферу ответственности, организация добилась увеличения штатов и, естественно, бюджета.

Довольно странно, что одно из правительственных учреждений — Федеральная торговая комиссия — так и не воспользовалось имеющимися возможностями. Ведь ее можно было бы переименовать в «Управление по защите прав потребителей». Такое название к тому же соответствовало бы одной из самых актуальных общественных проблем.

Дополнительную выгоду несет лидерам расширение сфер применения выпускаемой продукции.

Компании Arm & Hummer, например, удалось убедить потребителей, что ее соду можно использовать для мытья посуды и освежения воздуха в холодильниках.

Florida Citrus Commission продвигает апельсиновый сок (самый популярный в США фруктовый напиток) как продукт для ленча, обеда и всех прочих приемов пищи. «Теперь не только за завтраком», — утверждается в рекламе.

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Смотрите также

Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса
♦ Маркетинг В сфере товарного обращения ♦ Маркетинг в строительстве ♦ Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг ♦ Аутсорсинг сетевой кооперации ♦ ...

Мери Паркер Фоллетт
Среди первых ученых, обратившихся к проблемам поведения человека, была американский социолог Мери Паркер Фоллетт (1868—1933). Мэри Паркер Фоллетт родилась в Квинси, Бостон, в 1868 г. Закончив ...

Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: I. Определение проблемы и целей исследования. I.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. I.2. О ...