Пути проникновения в человеческое сознание
Книги о маркетинге / Эл Райс, Джек Траут, Позиционирование / Пути проникновения в человеческое сознание
Страница 1

Парадокс нашего сверхкоммуникативного общества состоит в том, что ничто не имеет для его членов такого значения, как коммуникации. С помощью коммуникаций возможно все, без них — невозможно ничего. Как бы талантливы и амбициозны вы ни были.

То, что называют удачей, обычно является следствием успешных коммуникаций.

Сообщить необходимые сведения тем, кому они требуются, в нужный момент. Находить то, что сотрудники Национального управления по аэронавтике и исследованиям космического пространства США называют окном в космос.

Позиционирование — это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.

Кратчайшая тропинка в сознание

Самый легкий способ проникнуть в сознание человека — быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов.

Как звали человека, который совершил первый одиночный перелет через Атлантику? Чарльз Линдберг, правильно?

А имя второго человека, в одиночку перелетевшего через Атлантический океан? Непростой вопрос, да?

Как звали первого человека, высадившегося на Луне? Нейл Армстронг, разумеется. Как звали второго?

Как называется самая высокая гора в мире? Эверест в Гималаях, не так ли? Как называется вторая по высоте гора? Как звали вашу первую девушку? А вторую?

Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «комнатки» в вашем сознании, — выселить их оттуда ой как сложно.

Kodak в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании, Hertz в прокате автомобилей, Coca в колах, General в электрике.

Первое, что требуется сделать, — «произвести неизгладимое впечатление на сознание», а не придумать само впечатление. Сознание. Невинное сознание. Сознание, еще не впечатленное чьей-то чужой маркой.

Бизнес — не более чем порождение человека.

Биологи называют первый контакт между новорожденным и его матерью «зрительным отпечатком». Всего несколько секунд — й в памяти человеческого существа навсегда отпечатался образ его родителя.

Все утки нам кажутся одинаковыми, но даже утенок-однодневка всегда узнает в стае свою мать.

Впрочем, излишняя категоричность нам не присуща. Если только что вылупившийся из яйца утенок встретит перед собой кошку, собаку или человека, он будет считать это создание своей матерью. Как бы оно ни выглядело.

Что напоминает нам чувство влюбленности. Люди, конечно, более избирательны, чем утки, но не настолько, как вы считаете.

Что значит «использовать восприимчивость»? Двое должны встретиться в ситуации, когда они оба готовы к влюбленности. Когда окна обоих открыты. То есть когда ни один из них не пылает глубокими чувствами к какому-то другому человеку.

«Kodak»

«IBM»

«Hertz»

«Coca-Cola»

«СЕ»

Что общего у этих марок? Им удалось запечатлеться в сознании потребителей первыми. Они сохраняют лидирующие позиции и сегодня. «Лучше быть первым, чем быть лучше» — пока в позиционировании эта идея остается основополагающей.

Брак как человеческий институт основывается на концепции, в соответствии с которой первый лучше, чем лучший. Так и в бизнесе.

Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым.

Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.

Трудные пути

Но что делать, если вы не Чарльз, не Нейл, не «Kleenex» и не Hertz? Что, если некто побывал в сознании ваших потенциальных покупателей раньше?

Трудный путь в сознание человека — быть вторым. Но быть вторым — значит быть никем.

Какая книга, из всех когда-либо издававшихся, является наиболее популярной? (А также первой, изданной на мобильном носителе?) Библия, конечно.

А какая вторая по объемам продаж книга из всех когда-либо издававшихся? Никто не знает.

Нью-Йорк — крупнейший грузовой порт в США. А где находится второй? Поверите вы или нет, но в Хемптон Роудзе (штат Вирджиния).

Как звали второго в одиночку перелетевшего через Атлантику пилота? (Авторам бы очень хотелось узнать ответ на этот вопрос. Сэкономим вам деньги на марки: это была не Амелия Эрхарт. Она — «всего лишь» первая пересекшая Атлантический океан на самолете женщина. Между прочим, вам известно имя второй «воспарившей в облаках» дамы?)

Если вы (вы лично, политик или компания) не проникли в сознание клиента первым, вы непременно столкнетесь с проблемами в позиционировании.

Вторым одиночный перелет через Атлантический океан совершил Берт Хинклер. Но скажите честно, вы когда-нибудь слышали это имя? Он ушел из дома, и с тех пор его мать ничего о нем не слышала. Позвони домой Берт, матушка волнуется. (Кстати, второй женщиной-пилотом была Берилл Маркхем, еще одна относительно неизвестная личность.)

Страницы: 1 2 3 4

Смотрите также

Введение
Основная задача книги — показать, как продавать больше с меньшими усилиями. Вложив огромное количество энергии, упорства и не прекращая ваши усилия, вы сможете продать практически что угодно. Цель ...

Мери Паркер Фоллетт
Среди первых ученых, обратившихся к проблемам поведения человека, была американский социолог Мери Паркер Фоллетт (1868—1933). Мэри Паркер Фоллетт родилась в Квинси, Бостон, в 1868 г. Закончив ...

Паника при катастрофе
В брошюре, изданной министерством внутренних дел ФРГ, под названием «Медицинские аспекты катастроф» приводятся некоторые данные об условиях, которые благо-приятны для развития такого фен ...