Пути проникновения в человеческое сознание
Книги о маркетинге / Эл Райс, Джек Траут, Позиционирование / Пути проникновения в человеческое сознание
Страница 4

«Первый класс — это Michelob», — марка позиционировалась как дорогое американское пиво. Всего лишь за несколько лет «Michelob» стала одной из наиболее популярных в США марок пива. При высоких ценах.

Было ли «Michelob» первым производимым в Америке относительно дорогим пивом? Нет, конечно же, нет. Но «Michelob» первым заняло адекватную позицию в сознании любителей пива.

В авангарде — пивоварня Miller Brewing

Обратите внимание, как в знаменитом слогане «Schlitz» поэзия маскирует позиционирование.

«Настоящий вкус отличного светлого пива».

Неужели хоть один из завсегдатаев ближайшей пивной считает, что «Schlitz» светлее, чем «Budweiser» или «Pabst»? Нет, слоган «Schlitz»

«Michelob» было отнюдь не первым дорогим пивом, нашедшим тропинку в сознание потребителей. Первопроходцем было «Heineken». Поэтому производители «Michelob» воспользовались стратегией Амелии Эрхарт. «Heineken» было первым дорогим импортным пивом, a «Michelob» — первым отечественным. К сожалению, впоследствии рекламисты отказались от «Первого класса» ради «Ночь принадлежит "Michelob"». Плохо, очень плохо. «Michelob» имело прекрасные возможности остаться в числе двух или трех наиболее продаваемых марок американского пива.

значил для Билли Картеров этого мира не больше, чем тексты арий в итальянской опере.

Но сотрудники компании Miller Brewing, очевидно, задались вопросом о том, что произойдет, если они действительно позиционируют свое пиво как светлое.

И они представили пивному сообществу марку «Lite». Остальное вы знаете. Стремительный успех, породивший плеяду марок-подражателей. Включая по иронии судьбы и «Schlitz Light». (Интересно, как бы они его продвигали: «Настоящий вкус отличного светло-светлого пива»?)

Сегодня многие считают, что секрет успеха как людей, так и продуктов заключается в следующем: необходимо узнать, что делают конкуренты, и отбросить поэзию или креативность, превратившиеся в барьеры на пути сообщения в человеческое сознание. «Чистому» простому сообщению гораздо проще найти там уютное местечко. Позиционирование — еще не все. Пиво «Lite» являет собой образчик великого позиционирования, но с юридической точки зрения — это грандиозная ошибка. Компания Miller не могла использовать слово «light», так как это общее название ряда сортов пива. Поэтому, чтобы отличить марку от десятков других названий светлого пива, «Lite» пришлось поменять на «Miller Lite». Урок «Lite»: никогда не называйте свой продукт именем товарной категории. Впоследствии Miller «загубила» удачную марку другими «светлыми» сортами, такими как «Genuine Draft Light» и «Miller Lite Ice». Лидерство сегодня принадлежит пиву «Bud Light» от компании Budweiser.

К примеру, сейчас есть одно импортное пиво, стратегия позиционирования которого настолько очевидна, что копирайтеры-ветераны, пожалуй, и не восприняли бы ее за рекламу.

«Вы попробовали самое популярное в Америке пиво из Германии. Глотните любимого немцами пивка». Вот так эффективно было контр-позиционировано (по отношению к «Lowenbrau») пиво «Beck's».

Эта реклама способствует росту популярности марки «Beck's» и в США. Показатели продажи непрерывно увеличиваются. «Lowenbrau» же прекратила сопротивление и превратилось в чисто внутреннюю марку.

Страницы: 1 2 3 4 

Смотрите также

Маркетинг как философия современного малого бизнеса
♦ Содержание сферы малого бизнеса ♦ Классификация услуг сферы малого бизнеса в условиях сервисной экономики ♦ Концепции, принципы и функции маркетинга ♦ Вопросы и задания & ...

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...