Делай то, что любишь, — и деньги сами придут к тебе
Радикальный маркетинг / Boston Beer Company. Рецепт успеха / Делай то, что любишь, — и деньги сами придут к тебе
Страница 2

Кох, который в начале 70-х проработал три года инструктором в Outward Bound (школа экстремальных видов деятельности), был знаком с методиками выживания. Отправная точка была очевидной: не стоит пытаться соперничать с акулами вроде Budweiser или Miller. Своей целью Кох выбрал рынок импортного пива. Он решил, что сможет убедить любителей Heineken и Beck's попробовать высококачественное отечественное пиво, пусть даже и немного более дорогое.

Представители радикального маркетинга, как правило, наделены способностью отчетливо видеть все, что происходит на их рынке, — в то время как сторонние наблюдатели многое упускают из виду. «Радикалы» в самом деле склонны рассматривать невозможное как прекрасную деловую возможность. Кох сразу понял, что качество его продукта настолько превышало все то, к чему привыкли американцы, что этот продукт мог сам создавать себе и клиентскую базу, и спрос. В отличие от крупных пивоваренных компаний, ему не приходилось идти на компромиссы, чтобы вывести свой продукт на массовый рынок. Он мог сосредоточиться на секторе, который состоял из покупателей, мечтающих о бокале отличного пива, и заниматься продажами. Кох был уверен, что рынок у его продукта есть, он только не знал, насколько большим был этот рынок.

Все еще числясь сотрудником консалтинговой фирмы, Кох начал делать первые шаги в качестве главы новой компании. Он вложил в нее 100 000 долларов собственных сбережений и еще 140 000 занял у родственников и друзей. Положив несколько бутылок с еще не имеющим названия пивом в свой портфель и обложив их пакетами со льдом, Кох с замиранием сердца отправился в ближайший бар. Там он подошел к стойке и, обращаясь к мужчине, который вытирал стаканы, стал расхваливать свой продукт. Как выяснилось позднее, мужчина был подсобным рабочим (он расставлял на полки стаканы и бутылки) и не знал английского языка. «Он смотрел на меня так, словно у меня вдруг выросла вторая голова», — вспоминает Кох.

Наконец в зал вышел управляющий, и Кох начал свою агитационную речь по новой. Он убедил управляющего попробовать принесенное пиво. Понюхав содержимое бутылки и сделав из нее пару глотков, управляющий кивнул и заказал 25 ящиков. Так Boston Beer Company заключила свою первую сделку. Для Коха этот момент стал моментом катарсиса, наглядной иллюстрацией действенности метода личных продаж. Маркетинг — это шарлатанство, думал он. Все эти изощренные рекламные кампании, демографические исследования и акции по продвижению товара не приносят никакого толку, если ты не готов встречаться с покупателем лицом к лицу и продавать ему свой продукт.

Годы спустя, в статье, которую напечатал журнал Inc., Кох написал:

Когда я наконец вернулся в этот вечер домой, в моем мозгу родилась теория, касающаяся того, что движущей силой практически любого бизнеса являются продажи. Именно продажи служат средством осуществления взаимодействия продукта и покупателя и обеспечивают жизненно необходимый контур обратной связи. Если руководителям чаще приходилось бы покидать кабинеты и заниматься продажей своего продукта, они стали бы гораздо внимательнее относиться к тому, что выпускают их компании. Когда ты стоишь перед покупателем и предлагаешь ему товар, между вами нет никого, за чью спину ты мог бы спрятаться.

Убежденный ниспровергатель авторитетов, Джим Кох не признает традиционных маркетинговых методик, отзываясь о них коротко: «Чушь собачья». Как-то раз, выступая на встрече предпринимателей в Библиотеке Конгресса в Вашингт-не, Кох провел неожиданную аналогию: «Маркетинг по сравнению с продажами — это все равно что мастурбация по сравнению с сексом. Маркетингом можно заниматься в одиночку, запершись в темной комнате. Продажи предполагают общение с другими людьми, и они дают реальный результат». Вместо того чтобы штудировать учебники по маркетингу, Кох пытается разгадать секреты психологии покупателя с помощью «Одиссеи» или стихов Т. С. Элиота. Он любит вспоминать, что в Гарвардской школе бизнеса он прослушал лишь годичный курс маркетинга, и то только потому, что этот курс был обязательным. Работая консультантом, он специализировался на вопросах производства и считает это своим преимуществом.

Страницы: 1 2 3 4

Смотрите также

Практическая часть
В практической части мы сравним телевизоры. Для сравнения были выбраны следующие товары: Таблица 1 Товар Диагональ Предполагаемый срок службы ...

Реализация продукта
Реализация – это акт обращения к рынку, наиболее важная функция каждой компании. Если продукт производится, но не продается, то затраченные на него ресурсы просто пропадут. Производство организует ...

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...