Только энтузиасты
Страница 2

Ван Мейтер вернулся к разъездной торговле, на этот раз в качестве дилера Snap-on Tools. Его отец продал свою ферму и занялся перевозками, став одним из клиентом Snap-on. Ван Мейтер-младший решил, что сотрудничество со Snap-on — это хорошая возможность для построения собственного бизнеса, где он сам будет решать, когда, как и что нужно делать. Когда ван Мейтер стал дилером компании, его отец тоже поступил на работу в Snap-on Tools.

По прошествии 16 лет бизнес ван Мейтера стал одной из самых успешных франшиз Snap-on. В 1997 году объем его продаж достиг рекордного уровня в 600 000 долларов. Он закупает инструменты по оптовым ценам и продает их по розничным, методично объезжая потребителей по тщательно разработанному маршруту. В числе его покупателей не только автосервисы, но и мастерская по ремонту велосипедов, слесарь, авиамеханики из аэропорта Ньюарк и импортер экзотических пород дерева.

«Мои клиенты могут сверять по моему прибытию часы», — говорит ван Мейтер. Snap-on помогла ему наметить маршрут, после чего ван Мейтер сам уточнил и отработал его до совершенства. Он перенял у материнской компании радикальный взгляд на вопросы маркетинга и организовал собственную программу стимулирования потребителей. Лучшим своим клиентам он дарит элегантные фирменные куртки и приглашает их провести вместе с ним день на ипподроме. Он постоянно возит в своем фургоне более 2000 артикулов продукции Snap-on Tools — от 75-центового щупа для проверки зазора в свечах зажигания до диагностической системы стоимостью 40 000 долларов — и утверждает, что широта имеющегося ассортимента имеет в его бизнесе решающее значение.

«Торговля инструментом — это особый бизнес, — объясняет он. — Нельзя заказать товар по Интернету. Когда я приезжаю в гараж, где стоит полуразобранная машина, я чаще всего заключаю сделку благодаря тому, что у меня есть именно тот инструмент, который нужен механику прямо сейчас, или я могу доставить его в течение часа».

С ван Мейтером солидарно бесчисленное множество дилеров Snap-on Tools. Все они характеризуют отношения, связывающие их с компанией, как «семейные», несмотря на то что их повседневные контакты со Snap-on ограничиваются парой сообщений, которые дилер находит с утра в ящике своей электронной почты.

Компания удержалась от соблазна распространить свою деятельность на новые рынки, например строительство или ремонт помещений (хотя у Snap-on есть линия медицинских инструментов), и отказалась пользоваться каналами розничного распределения, которые могли бы отобрать долю продаж у дилеров. На протяжении всей своей истории Snap-on ни разу не приняла ни одного решения, которое могло бы оказать негативное влияние на бизнес ее дилеров.

В то же время компания ищет новые возможности для роста и развития. Так, она открыла выставочно-торговый розничный центр в Альбукерке, Нью-Мексико, и изучает то, как влияет его деятельность на общие показатели продаж Snap-on Tools. Открытие магазина стало для Snap-on шагом в непривычном направлении, но компания считает, что резкий подъем интереса к сложному высокотехнологичному оборудованию не позволяет дилерам компании, как прежде, продавать все товары Snap-on Tools непосредственно из своих фургонов. Фургоны просто недостаточно велики, чтобы вместить все новые диагностические системы. Дилерам необходим центр, куда можно было бы посылать клиентов на обучение и где им могли бы продемонстрировать все возможности новых цифровых технологий. Snap-on также хотела проверить ценность своей торговой марки в глазах потребителя. Корног рассказывает, что дилеры получают проценты со всех покупок, которые их клиенты делают в центре. Розничная надбавка за товары, проданные новым покупателям, также распределяется между дилерами компании.

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Истины и идеи Марионеточного маркетинга
Готовность соглашаться Если потребитель говорит «да», высока вероятность того, что он скажет «да» еще раз. Людям свойственно стремление к внутренней последовательности и постоянству. Согласившись ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Маркетинг как философия современного малого бизнеса
♦ Содержание сферы малого бизнеса ♦ Классификация услуг сферы малого бизнеса в условиях сервисной экономики ♦ Концепции, принципы и функции маркетинга ♦ Вопросы и задания & ...