Markets-Web.ru

Руководители лиги, которые всегда мыслят категориями радикального маркетинга, быстро обнаружили, что НБА может извлекать из своего основного продукта дополнительные прибыли. Компании, которые пытаются отвоевать свою долю мирового рынка, с завистью смотрят на НБА. Ей удалось стать самой «телетранслируемой» спортивной организацией в мире; в настоящее время ее игры регулярно смотрят более 600 млн. телезрителей из 196 стран. За год по различным телеканалам демонстрируется более 1100 матчей НБА, и только 120 из них становятся частью программы американских кабельных и коммерческих телестанций. Таким образом, почти 90% эфирного времени НБА приходится на долю ненасытной зарубежной аудитории.

«Конечно, выводить на мировой рынок новый продукт — задача не из легких, — говорит Уэлтс. — Но нам-то ведь не нужно вкладывать деньги в дополнительные производственные мощности. У нас уже есть 1100 эпизодов и 10 тысяч часов увлекательной игры, и все, что нам нужно, — это перенести их на видеопленку». Он, например, считает, что игры НБА будут интересны миллионам китайских зрителей. Прежде чем открывать свое представительство в Китае, лига планирует подготовить почву с помощью массированного телеудара. «Как только мы займем прочное место в сетке телевещания, спрос на потребительские товары будет нам обеспечен», — утверждает Уэлтс.

Стоит иностранным телекомпаниям только начать работать с НБА — и они быстро входят во вкус. Во время игр чемпионата НБА или на матчах с участием всех «звезд» площадку окружают камеры с логотипами телестанций самых разных стран, от Исландии до Македонии.

НБА также не забывает, что для того, чтобы диск стал золотым или платиновым, исполнитель должен хотя бы время от времени выступать перед публикой «вживую». Поэтому при поддержке своих самых верных спонсоров, таких как

McDonald's или Coca-Cola, лига организует показательные матчи, а также выездные игры регулярного сезона за пределами Соединенных Штатов. Руководители НБА знают, например, о том, какими заядлыми баскетбольными болельщиками являются жители Мехико, поэтому несколько игр сезона проводится именно в этом городе. Мехико, возможно, станет родным городом тридцатой команды, которая появится в составе НБА. Повышению осведомленности о торговой марке способствуют и совместные маркетинговые акции, подобные ежегодному чемпионату McDonalds, который переезжает из города в город, из страны в страну, и в котором участвует команда — чемпион текущего сезона НБА.

Стерну, который, как дирижер, отвечает за гармоничное звучание всего этого многоголосого хора, приходится хорошо разбираться не только в тонкостях баскетбола, но и в проблемах спутникового телевидения и методах продвижения товаров. Он говорит, что широкий круг чтения дает ему богатую пищу для размышлений. То там, то здесь он находит новые кусочки головоломки, которые нет-нет да и складываются в общую картинку, позволяющую сделать очередной шаг в сторону улучшения его продукта. «Если ты живешь в изменяющемся мире и не обращаешь внимания на то, что в нем творится, до тех пор, пока не споткнешься обо что-то, ты не имеешь возможности своевременно реагировать на все происходящее, — говорит Стерн. — Вопросы могут оставаться прежними, а вот ответы на них постоянно меняются. В 1998 году отвечать нужно не так, как ты это делал в 1983-м».

Так, в свое время лигу покинула ее первая телезвезда, Джулиус Эрвин, но на смену ему сразу же пришли Лэрри Берд и Мэджик Джонсон. Когда пришла пора уйти и Джонсону с Бердом, злопыхатели было подняли свои головы, но эстафету подхватил Майкл Джордан. Безусловно, неминуемое расставание с Джорданом станет для лиги серьезным ударом. После того как Джордан в июне 1998-го в шестой раз привел чикагский клуб на вершину чемпионата НБА, его фото появилось на обложке журнала Fortune. По оценкам

Fortune, Джордан заработал для лиги, ее деловых партнеров и производителей рекламируемых им продуктов более 10 млрд.долларов.

Wall Street Journal отмечает, что с 1984 года, когда Джордан пришел в Chicago Bulls, доходы НБА выросли более чем в 10 раз, достигнув отметки 2 млрд. долларов. В 19971998 годах игры с участием команды из Чикаго привлекали к телевизору на 60% больше зрителей, чем остальные матчи чемпионата. 20% от общего объема продаж товаров, распространяемых под торговой маркой НБА, составляют товары с логотипом Chicago Bulls, а по количеству проданных видеоматериалов Джордан обогнал Шакила О'Нила, который занимает в этом рейтинге второе место, более чем на миллион копий. «Буйволы» являются главной достопримечательностью лиги, и если они играют выездной матч, их соперники могут быть уверены, что зал будет заполнен до отказа.