Чем «радикалы» отличаются от «консерваторов»?
Радикальный маркетинг / Как становятся «радикалами» / Чем «радикалы» отличаются от «консерваторов»?
Страница 4

Корпорации, владеющие известными торговыми марками, как правило, отличает скорее интеллектуальное, чем эмоциональное понимание рынка. Они слишком доверяют данным фокусных групп, исследований и чересчур полагаются на рекламные кампании. Шайлеш Мета, возглавляющий Providian Financial, утверждает, что в составе фокусной группы люди говорят одно, а делая покупки в реальной жизни, неизбежно ведут себя совершенно по-другому. Подобный урок дорого обошелся компании Coca-Cola, в середине 80-х представившей на суд публики «новую коку». Во время фокус-групп и дегустаций потребители уверяли, что предпочитают — и будут покупать — именно «новую коку». В реальности покупать ее они не стали. Эта дорогостоящая катастрофа показывает, как опасно, когда производитель отделен от целевого потребителя данными всевозможных исследований.

Управляющие торговыми марками, стремящиеся сделать быструю карьеру, — те, кто входит в «Клуб менеджера месяца», как назвал их Роджер Энрико из Pepsi, — часто стремятся стать директорами и не испытывают глубоких чувств по отношению к продукту, с которым им, возможно, придется проработать не более двух — трех лет. Более того, поглощения и слияния крупных компаний возводят все новые и новые бумажные барьеры между теми, кто занимается маркетингом, и конечным потребителем. Новации и прогрессивное мышление вязнут в рутине, по мере того как канал получения интересных идей превращается в нечто более всего напоминающее запутанный лабиринт.

За долгие годы существования маркетинга были разработаны тысячи методик, направленных на определение и использование особенностей психологии и поведения потребителя. В отличие от представителей традиционного маркетинга, «радикалам» не нужно выискивать эти особенности, потому что они встречаются с ними в жизни. Спросите у Клайда Фесслера из Harley-Davidson. Или прислушайтесь к словам Джима Коха, основателя Boston Beer Company, который в интервью журналу Inc. говорил:

Я ничего не имею против представителей племени маркетологов, — сказал Кох, основавший в 1984 году компанию по производству пива Samuel Adams Boston Lager, которое стало самым продаваемым «особым» пивом. Многие из них сердечны, умны и изобретательны. Они относятся к числу самых блестящих представителей бизнес-сообщества. Если бы они еще вышли из своих кабинетов и попробовали продать тот товар, который они расхваливают! Понимаете, ведь потребитель — а я говорю о человеке, который сидит в баре и решает, какого пива выпить, — не думает о рынках. Он не думает о рыночных нишах. Эти понятия существуют только в умах людей, которые используют их в своих интересах. Для меня реально существует только пиво и человек, который его пьет. А для того парня, сидящего в баре, рекомендация бармена значит больше, чем вся реклама, которую он видел. Когда бармен говорит: «Хочешь совет ? Попробуй Sam Adams — чертовски хорошее пиво», — эффект от его слов гораздо больше, чем от рекламы стоимостью в 500 млн. долларов.

2. Акцент нарост и развитие, а не на получение прибыли. Выходя на рынок, «радикалы» с присущим им оптимизмом уверены, что они будут расти, и строить, и создавать новую стоимость. Среди рассматриваемых ими сценариев нет места провалам и поражениям.

Основу маркетинговых планов традиционно составляют исследования, демографические данные и статистический анализ, а также разметка и выкраивание маркетинговых сегментов, призванные определить целевую аудиторию компании. Нередко эти исследования выполняют приглашенные фирмы-консультанты, которые вырывают цифры из контекста, тем самым не уменьшая, а увеличивая расстояние между товаром и его покупателем. Вера Джима Коха, Клэя Мэтайла и их коллег по радикальному маркетингу в свой продукт (Samuel Adams — самое вкусное, самое высококачественное пиво; корм lams — действительно самый полезный корм для кошек и собак) так велика, что в их рассуждениях просто не остается места неудаче. Эти предприниматели часто начинают практически с голой идеи, но они быстро понимают, что для развития бизнеса требуется время и что на первом этапе рост компании важнее получения прибыли. Джим Кох приводит лучший совет, который он когда-либо слышал: «Джим, ничто хорошее не происходит быстро». Эту житейскую премудрость прошептала на ухо старшекласснику Джиму его школьная подружка. Как утверждает Кох, «это очень даже полезный совет для того, кто создает компанию».

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Смотрите также

Качества маркетолога
Маркетинг - деятельность, направленная на продвижение продукции к потребителю, занятие определенной рыночной ниши путем исследования рыночной конъюнктуры сложившейся группы товаров на рынке. Цель ма ...


Программа маркетинга: * Повысить цены *Сократить (прекратить) рекламу товара *Продать зарубежным фирмам лицензию на право производства под нашей маркой Избыточный спрос Рис ...

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...