Markets-Web.ru

Корпорации, владеющие известными торговыми марками, как правило, отличает скорее интеллектуальное, чем эмоциональное понимание рынка. Они слишком доверяют данным фокусных групп, исследований и чересчур полагаются на рекламные кампании. Шайлеш Мета, возглавляющий Providian Financial, утверждает, что в составе фокусной группы люди говорят одно, а делая покупки в реальной жизни, неизбежно ведут себя совершенно по-другому. Подобный урок дорого обошелся компании Coca-Cola, в середине 80-х представившей на суд публики «новую коку». Во время фокус-групп и дегустаций потребители уверяли, что предпочитают — и будут покупать — именно «новую коку». В реальности покупать ее они не стали. Эта дорогостоящая катастрофа показывает, как опасно, когда производитель отделен от целевого потребителя данными всевозможных исследований.

Управляющие торговыми марками, стремящиеся сделать быструю карьеру, — те, кто входит в «Клуб менеджера месяца», как назвал их Роджер Энрико из Pepsi, — часто стремятся стать директорами и не испытывают глубоких чувств по отношению к продукту, с которым им, возможно, придется проработать не более двух — трех лет. Более того, поглощения и слияния крупных компаний возводят все новые и новые бумажные барьеры между теми, кто занимается маркетингом, и конечным потребителем. Новации и прогрессивное мышление вязнут в рутине, по мере того как канал получения интересных идей превращается в нечто более всего напоминающее запутанный лабиринт.

За долгие годы существования маркетинга были разработаны тысячи методик, направленных на определение и использование особенностей психологии и поведения потребителя. В отличие от представителей традиционного маркетинга, «радикалам» не нужно выискивать эти особенности, потому что они встречаются с ними в жизни. Спросите у Клайда Фесслера из Harley-Davidson. Или прислушайтесь к словам Джима Коха, основателя Boston Beer Company, который в интервью журналу Inc. говорил:

Я ничего не имею против представителей племени маркетологов, — сказал Кох, основавший в 1984 году компанию по производству пива Samuel Adams Boston Lager, которое стало самым продаваемым «особым» пивом. Многие из них сердечны, умны и изобретательны. Они относятся к числу самых блестящих представителей бизнес-сообщества. Если бы они еще вышли из своих кабинетов и попробовали продать тот товар, который они расхваливают! Понимаете, ведь потребитель — а я говорю о человеке, который сидит в баре и решает, какого пива выпить, — не думает о рынках. Он не думает о рыночных нишах. Эти понятия существуют только в умах людей, которые используют их в своих интересах. Для меня реально существует только пиво и человек, который его пьет. А для того парня, сидящего в баре, рекомендация бармена значит больше, чем вся реклама, которую он видел. Когда бармен говорит: «Хочешь совет ? Попробуй Sam Adams — чертовски хорошее пиво», — эффект от его слов гораздо больше, чем от рекламы стоимостью в 500 млн. долларов.

2. Акцент нарост и развитие, а не на получение прибыли. Выходя на рынок, «радикалы» с присущим им оптимизмом уверены, что они будут расти, и строить, и создавать новую стоимость. Среди рассматриваемых ими сценариев нет места провалам и поражениям.

Основу маркетинговых планов традиционно составляют исследования, демографические данные и статистический анализ, а также разметка и выкраивание маркетинговых сегментов, призванные определить целевую аудиторию компании. Нередко эти исследования выполняют приглашенные фирмы-консультанты, которые вырывают цифры из контекста, тем самым не уменьшая, а увеличивая расстояние между товаром и его покупателем. Вера Джима Коха, Клэя Мэтайла и их коллег по радикальному маркетингу в свой продукт (Samuel Adams — самое вкусное, самое высококачественное пиво; корм lams — действительно самый полезный корм для кошек и собак) так велика, что в их рассуждениях просто не остается места неудаче. Эти предприниматели часто начинают практически с голой идеи, но они быстро понимают, что для развития бизнеса требуется время и что на первом этапе рост компании важнее получения прибыли. Джим Кох приводит лучший совет, который он когда-либо слышал: «Джим, ничто хорошее не происходит быстро». Эту житейскую премудрость прошептала на ухо старшекласснику Джиму его школьная подружка. Как утверждает Кох, «это очень даже полезный совет для того, кто создает компанию».