Чем «радикалы» отличаются от «консерваторов»?
Радикальный маркетинг / Как становятся «радикалами» / Чем «радикалы» отличаются от «консерваторов»?
Страница 1

Хотя те, кто придерживается правил традиционного маркетинга, могут по достоинству оценивать достижения маркетинга радикального, часто они не знают, как применить эти достижения в тех условиях, в которых работают. По сути, чтобы понять, что такое радикальный маркетинг, нужно представлять себе, что такое маркетинг нерадикальный. Традиционный маркетинг:

• Требует размаха. Маркетинг, который используют в компаниях Procter & Gamble, Philip Morris, General Motors, Coca-Cola, Walt Disney и им подобных, — это изощренное искусство сильного воздействия, мощный двигатель не только торговли, но и самой культуры нашей нации. Чтобы заставить вертеться все эти колеса, таким организациям приходится мыслить с размахом: масштабные проекты, огромные рекламные бюджеты, гигантские аудитории. Пятьдесят крупнейших рекламодателей США в 1997 году потратили на рекламу почти 28 млрд. долларов. Рекламная кампания одной только Procter & Gamble стоила 2 млрд. долларов! Anheuser-Busch выложила за каждый тридцатисекун — дный ролик, показанный во время трансляции игр Суперкубка 1999 года, сногсшибательную сумму в 2 млн. долларов. Тем самым она практически удвоила подобный рекорд, поставленный во время предыдущего Суперкубка. Pepsi Cola, которая решила перекрасить банки и бутылки со своей газировкой в ярко-голубой цвет, запустила в 1997 году на американском

рынке массированную маркетингово-рекламную кампанию, которая обошлась ей в 500 млн. долларов. Годом раньше она затратила такую же сумму на то, чтобы провести подобную акцию за пределами Соединенных Штатов. Прежде чем новый дизайн упаковки был утвержден, в Новом Орлеане, Де-Мойне и на территории Европы были проведены крупномасштабные пробные маркетинговые акции. И все это для того, чтобы изменить оформление банок с газированной водой!

• Не отличается простотой. Яркий пример традиционного маркетинга в его концентрированном проявлении — «война двух кол»: Pepsi Cola и Coca-Cola. Столкнув лбами две громадные маркетинговые машины, вооруженные фундаментальными маркетинговыми теориями и методиками, она демонстрирует как лучшие, так и худшие стороны традиционного маркетинга. В этой войне многие сражения происходят на разных уровнях одного отдела маркетинга — молодые бойцы делят корпоративные ресурсы. Это война за долю рынка, битва демографических данных, масштабных и глубоких маркетинговых исследований, умелого приобретения площадей и времени в средствах массовой информации и изобретательной, но безумно дорогой рекламы.

• Выбирает в качестве мишени центр огромного «массового» рынка. Для многих из тех, кто занимается традиционным маркетингом, управление торговой маркой, реклама и маркетинговые исследования — это составляющие стратегии молниеносной войны. Исполины традиционного маркетинга не ищут подходов к какому-либо узкому сегменту рынка, они рассматривают размещение рекламы как работу с демографическими совокупностями: шесть минут в Sienfeld show, целевая аудитория — белые мужчины в возрасте от 25 до 40 лет, с тем, чтобы вечером в четверг обеспечить

охват 25 млн. семей. Покупка рекламного времени и рекламных площадей превратилась, по сути, в товарный бизнес, сходный с покупкой свиных желудков или фьючерсов на поставку соевых бобов на Чикагской товарной бирже. Даже сегодня, когда развитие новых технологий обусловило массовый переход к повсеместному изготовлению товара, отвечающего требованиям конкретного заказчика, в эпоху персонализированных почтовых рассылок, заключения сделок через Интернет и индивидуальных продаж, профессиональные маркетологи продолжают тратить бешеные деньги на получение огромного количества разнообразных данных, потом загружают эти данные в огромную пушку и палят из нее, надеясь куда-нибудь попасть. Как однажды сказал Джон Уоннамейкер, «Я знаю, что половина моей рекламы никому не нужна; не знаю только, какая именно половина».

• Оторван от потребителя. Чем крупнее маркетинговая структура, тем больше в ней бюрократических слоев, отделяющих маркетолога от потребителя. Когда такая сильная торговая марка, как зубная паста Crest, вдруг начинает терять долю рынка, бюрократическая система Procter & Gamble не позволяет компании оперативно реагировать не только на выпады более проворных конкурентов, но и на запросы журналистов, цель которых — донести информацию до потребителя. В 1997 году New York Times хотела взять у представителей компании интервью, посвященное ситуации с пастой Crest. Procter & Gamble понадобилось две недели, чтобы прийти к решению, что ответственные сотрудники комментировать эту проблему не будут. Крупные корпорации часто создают гигантские отделы маркетинга, отвечающие за сопровождение конкретных торговых марок. При этом в руки молодых специалистов, которые отделены от основной клиентской базы шестью-семью слоями бюрократии, попадают ценные

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Смотрите также

Стратегии маркетинга в условиях конкуренции
♦ Конкурентные стратегии хозяйственного портфеля ♦ Конкурентные стратегии на функциональном уровне ♦ Оценка конкурентоспособности товара (услуги) ♦ Вопросы и задания ♦ ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: I. Определение проблемы и целей исследования. I.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. I.2. О ...