Чем «радикалы» отличаются от «консерваторов»?
Радикальный маркетинг / Как становятся «радикалами» / Чем «радикалы» отличаются от «консерваторов»?
Страница 3

Во введении мы назвали три основные отличительные черты радикального маркетинга:

1. Крепкая и тесная связь с определенной целевой аудиторией. Эти узы дают «радикалам» глубокое понимание того сегмента, в котором они работают, — настолько глубокое, что очень часто такие компании могут позволить себе пропустить несколько сложных и дорогостоящих этапов маркетинга, таких как маркетинговые исследования или управление торговой маркой.

Так, Клэй Мэтайл, президент lams Company, которая выпускает высококачественный корм для домашних животных, в самом начале своего пути решил, что его клиентом является собака или кошка, а не ее владелец. Здоровое животное, его шелковистая шерсть, блестящие глаза и долгий срок жизни обеспечат лучшую продаваемость товара, чем любая рекламная кампания. Он сделал ставку на то, что стоит только заводчикам, владельцам питомников, ветеринарам убедиться в подобном результате, как молва о нем разнесется далеко. Поэтому, когда в 1970 году Мэтайл начал работать в lams, по субботам и воскресеньям он стал посещать кинологические выставки и усердно раздавать заводчикам и владельцам собак образцы продукции. Упаковывали эти образцы члены его семьи, включая малолетних детей.

Крупные производители поставляли на рынок низкосортный, изготовленный из сои сухой корм. В ответ Мэтайл предъявил высокие требования как к качеству своего продукту, так и к культуре производства. Интуиция подсказывала ему, что владельцы домашних животных согласятся платить более высокую цену за более качественный корм. «Главным клиентом для нас всегда являются собаки и кошки, — говорит Мэтайл. — Наши товары всегда должны соответствовать самым высоким стандартам качества». При Мэтайле компания lams выросла с 16 млн. долларов в 1982 году до более чем 500 млн. долларов в 1997-м.

Компания Snap-on Tools за 78 лет своего существования почти не пользовалась помощью рекламы. Зато раз в неделю многие гаражи и станции техобслуживания навещали знакомые фургоны Snap-on: дилеры компании поддерживали тесную связь с ее основными потребителями — автомеханиками. В 1994 году, однако, Snap-on, высокоприбыльное предприятие, активы которого оценивались в 1,7 млрд. долларов, потихоньку запустила свою первую рекламную кампанию стоимостью 2 млн. долларов. Фирма решила отдать дань уважения своим клиентам, профессия которых зачастую пользовалась в обществе нелестной репутацией. (Хотя Anheuser-Busch платила столько же за один трид— цатисекундный ролик, показанный во время трансляции Суперкубка, для Snap-on подобная сумма означала серьезное вложение.)

Обнаружив, что кинокомпании и средства массовой информации на протяжении долгого времени изображали автомехаников людьми недобросовестными и нечестными, Snap-on решила оспорить этот образ с помощью серии плакатов. Эти плакаты рисовали механиков совсем в другом свете — как профессионалов, которые гордятся своей работой. «Не так-то просто быть механиком» — таков девиз рекламной кампании, которую фирма на протяжении вот уже трех лет проводит на страницах популярных журналов и специализированных торговых изданий. 1,1 млн. автомехаников в Соединенных Штатах и до нее пользовались инструментами Snap-on, но кампания задела чувствительную струну. Она помогла поднять престиж автомехаников, дала им ощущение гордости за свою профессию. Это помогло еще более укрепить те узы, которые связывают компанию и ее клиентов. Дилеры рассказывают, что видели вставленные в рамку страницы с рекламой Snap-on висящими на стенах гаражей, автосервисов и отделов обслуживания в торговых центрах.

В действительности «радикалы» так хорошо знают свой рынок потому, что являются его частью. Вместо того чтобы изучать секреты манипулирования рынком, они изучают сам рынок, находясь непосредственно в его гуще, а это совсем другое дело. Традиционный маркетинг в последние годы становится все более и более оторванным от своих потребителей и рынка. Никого не удивит, если на собрании где-нибудь в Нью-Джерси тридцатилетний белый мужчина, выросший в богатом американском пригороде и зарабатывающий 125 000 долларов в год, будет предлагать стратегию продвижения гигиенических товаров, предназначенных для живущих в Майами семидесятилетних афро-американок с низким доходом. Все его знания об этой целевой аудитории почерпнуты из обобщенных результатов количественных исследований и данных, полученных при работе с фокусными группами. Этот пример может показаться смешным, но именно так часто и происходит в жизни.

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Смотрите также

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Маркетинг как философия современного малого бизнеса
♦ Содержание сферы малого бизнеса ♦ Классификация услуг сферы малого бизнеса в условиях сервисной экономики ♦ Концепции, принципы и функции маркетинга ♦ Вопросы и задания & ...