Чем «радикалы» отличаются от «консерваторов»?
Радикальный маркетинг / Как становятся «радикалами» / Чем «радикалы» отличаются от «консерваторов»?
Страница 3

Во введении мы назвали три основные отличительные черты радикального маркетинга:

1. Крепкая и тесная связь с определенной целевой аудиторией. Эти узы дают «радикалам» глубокое понимание того сегмента, в котором они работают, — настолько глубокое, что очень часто такие компании могут позволить себе пропустить несколько сложных и дорогостоящих этапов маркетинга, таких как маркетинговые исследования или управление торговой маркой.

Так, Клэй Мэтайл, президент lams Company, которая выпускает высококачественный корм для домашних животных, в самом начале своего пути решил, что его клиентом является собака или кошка, а не ее владелец. Здоровое животное, его шелковистая шерсть, блестящие глаза и долгий срок жизни обеспечат лучшую продаваемость товара, чем любая рекламная кампания. Он сделал ставку на то, что стоит только заводчикам, владельцам питомников, ветеринарам убедиться в подобном результате, как молва о нем разнесется далеко. Поэтому, когда в 1970 году Мэтайл начал работать в lams, по субботам и воскресеньям он стал посещать кинологические выставки и усердно раздавать заводчикам и владельцам собак образцы продукции. Упаковывали эти образцы члены его семьи, включая малолетних детей.

Крупные производители поставляли на рынок низкосортный, изготовленный из сои сухой корм. В ответ Мэтайл предъявил высокие требования как к качеству своего продукту, так и к культуре производства. Интуиция подсказывала ему, что владельцы домашних животных согласятся платить более высокую цену за более качественный корм. «Главным клиентом для нас всегда являются собаки и кошки, — говорит Мэтайл. — Наши товары всегда должны соответствовать самым высоким стандартам качества». При Мэтайле компания lams выросла с 16 млн. долларов в 1982 году до более чем 500 млн. долларов в 1997-м.

Компания Snap-on Tools за 78 лет своего существования почти не пользовалась помощью рекламы. Зато раз в неделю многие гаражи и станции техобслуживания навещали знакомые фургоны Snap-on: дилеры компании поддерживали тесную связь с ее основными потребителями — автомеханиками. В 1994 году, однако, Snap-on, высокоприбыльное предприятие, активы которого оценивались в 1,7 млрд. долларов, потихоньку запустила свою первую рекламную кампанию стоимостью 2 млн. долларов. Фирма решила отдать дань уважения своим клиентам, профессия которых зачастую пользовалась в обществе нелестной репутацией. (Хотя Anheuser-Busch платила столько же за один трид— цатисекундный ролик, показанный во время трансляции Суперкубка, для Snap-on подобная сумма означала серьезное вложение.)

Обнаружив, что кинокомпании и средства массовой информации на протяжении долгого времени изображали автомехаников людьми недобросовестными и нечестными, Snap-on решила оспорить этот образ с помощью серии плакатов. Эти плакаты рисовали механиков совсем в другом свете — как профессионалов, которые гордятся своей работой. «Не так-то просто быть механиком» — таков девиз рекламной кампании, которую фирма на протяжении вот уже трех лет проводит на страницах популярных журналов и специализированных торговых изданий. 1,1 млн. автомехаников в Соединенных Штатах и до нее пользовались инструментами Snap-on, но кампания задела чувствительную струну. Она помогла поднять престиж автомехаников, дала им ощущение гордости за свою профессию. Это помогло еще более укрепить те узы, которые связывают компанию и ее клиентов. Дилеры рассказывают, что видели вставленные в рамку страницы с рекламой Snap-on висящими на стенах гаражей, автосервисов и отделов обслуживания в торговых центрах.

В действительности «радикалы» так хорошо знают свой рынок потому, что являются его частью. Вместо того чтобы изучать секреты манипулирования рынком, они изучают сам рынок, находясь непосредственно в его гуще, а это совсем другое дело. Традиционный маркетинг в последние годы становится все более и более оторванным от своих потребителей и рынка. Никого не удивит, если на собрании где-нибудь в Нью-Джерси тридцатилетний белый мужчина, выросший в богатом американском пригороде и зарабатывающий 125 000 долларов в год, будет предлагать стратегию продвижения гигиенических товаров, предназначенных для живущих в Майами семидесятилетних афро-американок с низким доходом. Все его знания об этой целевой аудитории почерпнуты из обобщенных результатов количественных исследований и данных, полученных при работе с фокусными группами. Этот пример может показаться смешным, но именно так часто и происходит в жизни.

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Смотрите также

Введение
Основная задача книги — показать, как продавать больше с меньшими усилиями. Вложив огромное количество энергии, упорства и не прекращая ваши усилия, вы сможете продать практически что угодно. Цель ...

Сущность аудита
Аудит имеет уже достаточно большую историю. Первые независимые аудиторы появились еще в XIX в. в акционерных компаниях Европы. Слово «аудит» в разных переводах означает «он слышит& ...

Мери Паркер Фоллетт
Среди первых ученых, обратившихся к проблемам поведения человека, была американский социолог Мери Паркер Фоллетт (1868—1933). Мэри Паркер Фоллетт родилась в Квинси, Бостон, в 1868 г. Закончив ...