Markets-Web.ru

Другой способ сбора данных — эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов исследования. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предложения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Банки проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п.

Орудия сбора данных для исследования. При сборе первичных данных у маркетологов банка есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле слова анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответах. Анкета — инструмент очень гибкий, потому что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В разработке анкетах маркетолог вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировку и последовательность.

Самые обычные ошибки при составлении анкетах - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Кажда1й вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования банка. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует убирать, поскольку они затягивают процедуру.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Маркетологи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Открытые вопросы можно задавать в самых разных формах. Основные формы вопросов представлены в табл. 3. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают о банке, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответах, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными фразами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью. Вопросы должных задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группах, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Основные формы вопросов

Таблица 3

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования в банке, в маркетинговых изысканиях находят применение разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается на определенных участках и т.д.