Markets-Web.ru

На этапе планирования маркетинговых исследований главным является отбор источников информации, из которых можно получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию исходя из поставленных целей и задач. Большинство маркетинговых исследований представляют собой комбинацию двух базовых методов: вторичных и первичных исследований (рис. 3).

Рис. 3. Источники маркетинговой информации.

Первичные, или полевые, исследования призваны обеспечить получение первичных данных, не имеющихся в наличии и специально собираемых для решения конкретной проблемы. Такие исследования важных при изучении клиентов, исследовании эффективности рекламы, качества обслуживания, оценки имиджа банка. Они представляют собой разновидность социальных исследований.

Вторичные, или кабинетные, исследования — это систематический сбор и анализ всей возможной информации, собранной и опубликованной другими. Такие исследования целесообразны при изучении емкости рынка, состояния цен, видов предлагаемых банковских продуктов, объема продаж.

В зависимости от поставленных задач в маркетинге применяются разные подходы к исследованиям: поисковый, описательный или причинный, которые различаются по целям, вопросам, гипотезам и методам сбора данных [54].

Главной задачей поискового подхода является изучение ситуации на рынке, поиск идей и гипотез, а основными методами — качественные, неструктурированные, типа групповых дискуссий (работа с фокус-группой клиентов), опросы экспертов, анализ опубликованных материалов. Такой подход, основной характеристикой которого является гибкость, позволяет получить множество интересных идей о проблемной ситуации. Он используется при анализе конкуренции, установлении приоритета проблем и сегментов рынка.

Наибольшее распространение в маркетинге получил описательный подход, который используется для описания характеристик определенных групп клиентов (сегментация клиентов), их мнений, пожеланий и предпочтений относительно конкретных видов услуг или банка в целом, описания общей ситуации на рынке или в его определенном сегменте и в конечном счете для прогнозирования. Основные исследовательские вопросы описательного подхода: кто клиентах и что мы хотим узнать о них, т.е. какие характеристики клиентов важных для банка, когда и где следует проводить анализ клиентов, зачем он нужен и где будут использоваться полученные результаты. При таком подходе не устанавливаются причинные связи, а просто констатируется или описывается сложившаяся ситуация. Основным методом является опрос случайной или целевой выборки.

Причинные исследования или эксперименты практически не используются в казахстанской практике маркетинговых исследований. Главной задачей таких исследований является установление зависимостей между факторами и оценка эффективности маркетинговых мероприятий, например, влияние рекламы на объем продаж услуг, а основными методами — лабораторные и полевые экспериментах.

Все три подхода к исследованиям взаимосвязаны, хотя каждый имеет свою специфику и роль, поэтому при планировании маркетинговых исследований необходимо решить, какой подход (подходы) будет использоваться, что предпочтительнее: исследовательский с групповой дискуссией или опрос, как будут заданы вопросы и т.д.

Если планируется проведение опросов, то важным аспектом в плане исследований является определение выборки (ее размер и способ формирования) и способов связи с аудиторией (личный опрос, по почте, телефону или через средства массовой информации). Отметим, что специфика банковских услуг территориально сужает границах исследования: поскольку услуги нельзя хранить и транспортировать, то имеет смысл проводить опросы клиентов только там, где работает или собирается работать банк.

Таким образом, существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент и опрос [30].

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.