Определение методов сбора и источников информации (план исследования)
Банковский маркетиг / Маркетинговые исследования / Определение методов сбора и источников информации (план исследования)
Страница 1

На этапе планирования маркетинговых исследований главным является отбор источников информации, из которых можно получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию исходя из поставленных целей и задач. Большинство маркетинговых исследований представляют собой комбинацию двух базовых методов: вторичных и первичных исследований (рис. 3). Рис. 3. Источники маркетинговой информации.

Рис. 3. Источники маркетинговой информации.

Первичные, или полевые, исследования призваны обеспечить получение первичных данных, не имеющихся в наличии и специально собираемых для решения конкретной проблемы. Такие исследования важных при изучении клиентов, исследовании эффективности рекламы, качества обслуживания, оценки имиджа банка. Они представляют собой разновидность социальных исследований.

Вторичные, или кабинетные, исследования — это систематический сбор и анализ всей возможной информации, собранной и опубликованной другими. Такие исследования целесообразны при изучении емкости рынка, состояния цен, видов предлагаемых банковских продуктов, объема продаж.

В зависимости от поставленных задач в маркетинге применяются разные подходы к исследованиям: поисковый, описательный или причинный, которые различаются по целям, вопросам, гипотезам и методам сбора данных [54].

Главной задачей поискового подхода является изучение ситуации на рынке, поиск идей и гипотез, а основными методами — качественные, неструктурированные, типа групповых дискуссий (работа с фокус-группой клиентов), опросы экспертов, анализ опубликованных материалов. Такой подход, основной характеристикой которого является гибкость, позволяет получить множество интересных идей о проблемной ситуации. Он используется при анализе конкуренции, установлении приоритета проблем и сегментов рынка.

Наибольшее распространение в маркетинге получил описательный подход, который используется для описания характеристик определенных групп клиентов (сегментация клиентов), их мнений, пожеланий и предпочтений относительно конкретных видов услуг или банка в целом, описания общей ситуации на рынке или в его определенном сегменте и в конечном счете для прогнозирования. Основные исследовательские вопросы описательного подхода: кто клиентах и что мы хотим узнать о них, т.е. какие характеристики клиентов важных для банка, когда и где следует проводить анализ клиентов, зачем он нужен и где будут использоваться полученные результаты. При таком подходе не устанавливаются причинные связи, а просто констатируется или описывается сложившаяся ситуация. Основным методом является опрос случайной или целевой выборки.

Причинные исследования или эксперименты практически не используются в казахстанской практике маркетинговых исследований. Главной задачей таких исследований является установление зависимостей между факторами и оценка эффективности маркетинговых мероприятий, например, влияние рекламы на объем продаж услуг, а основными методами — лабораторные и полевые экспериментах.

Все три подхода к исследованиям взаимосвязаны, хотя каждый имеет свою специфику и роль, поэтому при планировании маркетинговых исследований необходимо решить, какой подход (подходы) будет использоваться, что предпочтительнее: исследовательский с групповой дискуссией или опрос, как будут заданы вопросы и т.д.

Если планируется проведение опросов, то важным аспектом в плане исследований является определение выборки (ее размер и способ формирования) и способов связи с аудиторией (личный опрос, по почте, телефону или через средства массовой информации). Отметим, что специфика банковских услуг территориально сужает границах исследования: поскольку услуги нельзя хранить и транспортировать, то имеет смысл проводить опросы клиентов только там, где работает или собирается работать банк.

Таким образом, существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент и опрос [30].

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...

Заключение
Таким образом, на основе полученной информации можно сказать, что имея набор возможных («хороших») областей активности, рын-ков, сегментов, фирме необходимо выбрать те из них, на которые она «будет ...

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...