Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования*
Основы маркетинга / Приложения / Приложение 1 / Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования*
Страница 4

В упрощенной форме метода все основные критерии для получения общей оценки перспектив сектора бизнеса и конкурентоспособности компании имеют одинаковые веса. Система равных весов может быть под вопросом при сравнении определенных секторов бизнеса, но было обнаружено, что она дает хорошие результаты в применении к портфелю типичной химической продукции. При переводе пятизвездочных оценок в матричную форму их заменяют на 0, 1, 2, 3, 4 балла соответственно. Одна звездочка, таким образом, эквивалентна нулевой оценке, а три звездочки – двум баллам из четырех, занимая, таким образом, среднее положение (табл. 2).

На практике также удобно квантировать критерии в виде полузвездочек, так что между одной и пятью звездочками будут, по существу, 8 полузвездочек. Полузвездочки (*) показаны в табл. 3.

Таблица 2

Пример упрощенной системы задания весов

Таблица 3

Таблица 3

Анализ конкурентоспособности компаний А, В и С

В некоторых сферах бизнеса нельзя считать каждый фактор одинаково важным. В таком

В некоторых сферах бизнеса нельзя считать каждый фактор одинаково важным. В таком случае можно использовать альтернативный метод анализа конкурентоспособности компании с помощью объективно определенных весов.

Пример таких весов приводится в табл. 4. Он взят из исследований специального ассортимента химических продуктов, в котором наиболее важными считают четыре функции:

· продажа и распределение;

· принятие решений;

· инновационные исследования и разработки;

· производство.

Таблица 4

Пример весов по осям конкурентоспособности компании

2.5. Интерпретация позиций в матрице

2.5. Интерпретация позиций в матрице

Пример, приведенный в табл. 4, можно представить в матричной форме (табл. 5), Так как зоны матрицы связаны с различными комбинациями перспектив сектора бизнеса, сильными и слабыми сторонами компании, им соответствуют различные продуктовые стратегии. На них указывают различные ключевые слова, которые означают тип стратегии или распределение ресурсов для продукции, попадающей в эти зоны. Зоны, обозначенные ключевыми словами различного типа, нечетко определены клетками матрицы, выбранными достаточно произвольно. Опыт показывает, что зоны имеют неправильную форму; не имеют жестко закрепленных границ, а переходят одна в другую; в некоторых случаях они перекрываются.

Более точно границы можно определить только на основе сравнения характеристик бизнеса с позициями, занесенными в матрицу, исходя из практического опыта.

Таблица 5

Сравнение конкурентоспособности – продукт Х

Позиции в правой колонке матрицы (снизу вверх)

Позиции в правой колонке матрицы (снизу вверх)

Лидер. Компания А, самый крупный производитель с самой низкой себестоимостью единицы продукции и наилучшим техническим положением, занимает позицию лидера в секторе бизнеса с наилучшими перспективами. Ее основной стратегией является обеспечение приоритета продукции с помощью всех необходимых ресурсов для удержания позиции на рынке. Так как она является быстрорастущим сектором, ей вскоре потребуется введение дополнительных мощностей. Хотя, по всей вероятности, она уже получает достаточно прибыли от продукта, поток текущих поступлений в настоящее время из этого источника может быть недостаточным для финансирования высокого темпа роста новых капиталовложений. В этом случае наличные деньги необходимо взять из другого сектора бизнеса. Позже, по мере замедления темпов роста, продукт должен обеспечивать финансирование своих собственных темпов роста и в конечном итоге стать чистым производителем наличных денег.

Однако в этом примере положению компании А угрожают производственные процессы второго поколения. Это предполагает необходимость усилить НИОКР. Производственная мощность на одну звездочку меньше позиции на рынке, что отражает некоторую слабость конкурента А в этой области.

Приложить больше стараний. В этой позиции находится конкурент В. Это означает, что продукты, помещенные в этой зоне, могут быть продвинуты, по крайней мере, в равную позицию за счет правильного распределения ресурсов. Однако конкурент В не имеет особых преимуществ в этом секторе, и до тех пор пока он не усилит свое положение за счет, например, лицензирования одного из новых процессов, он рискует оставаться на втором месте. На короткое время такую позицию можно считать приемлемой, но она становится все более уязвимой с течением времени.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7

Смотрите также

Деловое общение как элемент коммуникации
Основные правила и элементы делового этикета. Этикет — нормы и обычаи, регулирующие культуру поведения человека в обществе. В это понятие входит совокупность правил, связанных с умением держать себ ...


Программа маркетинга: * Повысить цены *Сократить (прекратить) рекламу товара *Продать зарубежным фирмам лицензию на право производства под нашей маркой Избыточный спрос Рис ...

Стратегии маркетинга в условиях конкуренции
♦ Конкурентные стратегии хозяйственного портфеля ♦ Конкурентные стратегии на функциональном уровне ♦ Оценка конкурентоспособности товара (услуги) ♦ Вопросы и задания ♦ ...