Конкретная ситуация 16. Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком»
Основы маркетинга / Проектирование элементов комплекса маркетинга / Формирование коммуникационной политики / Конкретная ситуация 16. Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком»
Страница 3

Приготовление к приватизации

Агентство «Дорленд» было выбрано «Бритиш телеком» для проведения рекламной кампании.

Организация процесса выпуска акций в ходе приватизации была достаточно сложной. Вкратце, правительство в лице департамента по торговле и промышленности использовало торговый банк, «Клейнворт Бенсон», для продажи компании «Бритиш телеком». К процессу приватизации также были подключено казначейство и фондовая биржа.

Среди всех тех, кто входил в комитет по маркетингу и кто управлял рекламной кампанией по приватизации, было всего несколько человек, которые имели хотя бы какой-то опыт в проведении крупномасштабной потребительской рекламы.

Юридические ограничения прежде всего заключались в том, что рекламный кодекс запрещал рекламу продажи акций. В рекламе не должно было быть и намека на то, что компания продается. Политическая реклама так же неприемлема. Однако многие подозревали, что в нашем случае имеет место именно «политическая» кампания.

Чтобы найти время для информирования потенциальных рыночных субъектов, мы первоначально пришли к выводу, что для этого необходим длительный период проведения кампании. Тем лицам, которые незнакомы с акциями и их владением, требуется больше времени для осмысления информации о предложении, в то время как те, кто уже принимал участие в покупке акций, начнут с более высокой ступени знаний. Нас очень беспокоило то, что в некоторых государственных департаментах существовало мнение о проведении краткосрочной кампании в течение всего нескольких недель. Однако нам удалось убедить их в целесообразности продления сроков кампании.

Результаты исследования, приведенные в табл. 3, показывают, что в 1983 г. существовала преимущественно тенденция к сбережению, чем к инвестированию.

Таблица 3

Рынок сбережений и инвестиций в Великобритании, %

(апрель 1983 – март 1984)

Из данных таблицы можно видеть, что акционеры составляли только 6% взрослого

Из данных таблицы можно видеть, что акционеры составляли только 6% взрослого населения. Для «Дорленд» стало ясно, что активные акционеры и те, кто имел сбережения в обществах строителей, национальных сберегательных учреждениях, трастах, страховых компаниях, едва ли полностью составят потенциальный контингент покупателей акций «Бритиш телеком».

Мы убедили комитет по маркетингу в том, что вследствие вышеизложенного необходимо провести рекламную кампанию, целевой аудиторией которой является все взрослое население. Оптимальный способ рекламы состоял в том, чтобы направить кампанию на уже существующих акционеров. Однако он не привлек бы необходимого количества акционеров, не ликвидировал бы негативное мнение у представителей деловых кругов и не удовлетворил бы требований правительства по увеличению числа владельцев акций.

Хотя это и кажется странным, период с апреля по июль 1984 г. был периодом наибольшей неопределенности для комитета по маркетингу, занимающегося приватизацией. Такого размаха приватизации ранее не было, в некоторых предшествующих случаях действия правительства в области приватизации были ориентированы только на деловые круги и основывались на неразумной ценовой политике. Кампании по приватизации приводили к ослаблению положения компаний на вторичном рынке. Это то, что в политическом аспекте являлось отрицательным фактором, и этого следовало избежать при приватизации «Бритиш телеком».

Концепция правительства по расширению числа акционеров, в которой «Бритиш телеком» была краеугольным камнем, основывалась на отрицательных уроках приватизации таких крупных компаний, как «Бритиш аэроспейс» и «Ягуар». Четыре месяца спустя после завершения приватизации компании «Бритиш аэроспейс» осталось только 17% начальных акционеров, а количество акционеров компании «Ягуар» сократилось на 60% только за месяц. Для удовлетворения правительственной концепции расширения числа акционеров мы должны были привлечь новых акционеров и удержать их. Деловой мир также нервничал по поводу приватизации «Бритиш телеком». Например «Сандей тайме» опубликовала материал под угрожающим названием «Деловой мир опасается катастрофы «Бритиш телеком».

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8

Смотрите также


Программа маркетинга: * Повысить цены *Сократить (прекратить) рекламу товара *Продать зарубежным фирмам лицензию на право производства под нашей маркой Избыточный спрос Рис ...

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...

Введение
Основная задача книги — показать, как продавать больше с меньшими усилиями. Вложив огромное количество энергии, упорства и не прекращая ваши усилия, вы сможете продать практически что угодно. Цель ...