Конкретная ситуация 16. Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком»Основы маркетинга / Проектирование элементов комплекса маркетинга / Формирование коммуникационной политики / Конкретная ситуация 16. Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком»Страница 2
Мы, чтобы рассеять страхи, противопоставили этой антиприватизационной кампании нашу рекламную кампанию, основанную на фактах, а не на голых эмоциях. При этом мы использовали телевидение и национальные газеты. Рекламная кампания началась с демонстрации деятельности «Бритиш телеком» в области банковского дела, воздушных перевозок, образования, общественных услуг и т.д. Была продемонстрирована поддержка срочных служб и общественных телефонных служб в пригородах. Затем была показана роль «Бритиш телеком» в специальных отраслях высокой технологии. В роликах говорилось о передаче данных через световые лазерные линии, о национальных сетях и услугах, оказываемых финансовым учреждениям. Данная рекламная кампания имела целью показать, что «Бритиш телеком» была не просто связана с телефоном, но также и с многими высокотехнологичными аспектами жизни.
Анализ результатов исследований показал, что к июню всего одна сторона нашей деятельности осталась неосвещенной: нам нужно было связать технологию «Телекома» с каждодневной жизнью обыкновенных людей. В этом нам очень помогли Олимпийские игры.
Каждую ночь через спутник «Бритиш телекома» освещались Олимпийские игры из Лос-Анджелоса. Мы объяснили роль «Бритиш телеком» в организации трансляции Олимпийских игр. К августу 1984 г. отношение широких слоев общественности к компании изменилось следующим образом (табл. 2).
Таблица 2
Изменение мнения общественности об имидже «Бритиш телеком»
Сентябрь 1983 г. |
Август 1984 г. | |
Использование самой современной техники |
102 |
142 |
Очень прибыльная компания |
105 |
102 |
Обеспечивает хорошие услуги |
106 |
114 |
Назначает слишком высокую цену |
102 |
91 |
Большие расходы на НИОКР |
104 |
146 |
Делает много для достижения большей эффективности |
93 |
136 |
Сотрудники компании вежливы и доброжелательны в работе |
94 |
110 |
Большие затраты для улучшения услуг |
100 |
139 |
Принадлежит государству |
120 |
150 |
Нравится реклама компании |
119 |
188 |
Быстрый отклик на требования делового мира |
106 |
135 |
Умеют ценить деньги |
100 |
125 |
Теряют много денег |
90 |
85 |
Медленный отклик на необходимость оказания помощи |
123 |
92 |
Оказывает обществу бесприбыльные услуги |
82 |
91 |
Смотрите также
Маркетинговая среда и ее структура
♦ Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса ♦ Инфраструктурное обеспечение
сферы малого бизнеса ♦ Государственная поддержка малого предпринимательства ♦ Вопросы
и ...
Заключение
Таким образом, на основе полученной информации
можно сказать, что имея набор возможных («хороших») областей активности,
рын-ков, сегментов, фирме необходимо выбрать те из них, на которые она «будет
...
Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга
«доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации,
направленную на то, чтобы сде ...