Конкретная ситуация 13. Лосьон «Аврора»
Страница 2

Как Фэрчайлд, так и Карбуртон считали, что большинство будущих рынков компании находятся в Европе и Северной Америке. В 1977 г. основной объем из 20%-ного роста объема продаж и прибыли для компании в целом ожидался от деятельности ОПЗР.

Дочерняя компания «Продукты для женщин»

ПДЖ была ответственна за распространение «Авроры» и другой продукции СДИ в Швейцарии. Ее отношения с отделением поставок за рубеж показаны на рис. 1.

ПДЖ была небольшой организацией с 14 работниками, включая сотрудников отдела

ПДЖ была небольшой организацией с 14 работниками, включая сотрудников отдела продаж, маркетингового отдела, бухгалтерии и складских служб. Продажи ПДЖ в 1977 г. составляли 4,3 млн. швейцарских франков, что было выше на 22%, чем в предыдущем году. В табл. 1 показаны доходы ПДЖ с 1976 по 1977 г.

Урса Брунер был недавно назначен главным менеджером ПДЖ. Он и его менеджер по маркетингу были ответственны за принятие решений в ежедневной работе компании. Джон Фэрчайлд и Дастин Кушман, главный менеджер в европейском отделении, принимали участие в управлении ПДЖ только по вопросам стратегической важности.

Таблица 1

Отчет о прибылях и убытках ПДЖ (швейцарские франки)

Примечание: затраты на продвижение не включают торговые скидки; «другие затраты» включают затраты на маркетинговые исследования, связи с общественностью, амортизацию, потери при хранении.

Продукт

«Аврора» – высококачественный лосьон для женщин. Он наносится на кожу лица, рук, ног и др. частей тела, а затем нежно растирается, пока не впитается полностью в кожу. Компания особенно подчеркивает в своей рекламе, что «Аврора» смягчает сухость кожи, появившуюся из-за воздействий солнца, ветра, воды, и делает кожу, более мягкой, чистой и нежной. Реклама также настаивала, что эффект от этого лосьона был более продолжительный, чем от его аналогов других фирм. Использование лосьона каждый вечер перед сном делает кожу мягкой и красивой, тогда как другие лосьоны необходимо наносить три-четыре раза в день, чтобы достичь такого же эффекта. Секрет «Авроры» – в уникальной формуле, которая позволяет лосьону проникать в кожу глубже, чем лосьонам других марок.

Лосьон «Аврора» стал лидером в продукции фирмы, включая также лосьоны для рук, средства для ванн и др. ПДЖ также распространяла всю линию продукцию СДИ, в том числе косметику для лица, глаз, средства для ванн, волос, ногтей, дезодоранты. В 1977 г. продажи лосьона составляли 20% от общих продаж ПДЖ.

Последние несколько лет лосьон стал знаком женщинам во многих европейских странах. Действительно, «параллельные импортеры», опираясь на это признание, легко продавали лосьон в Швейцарии, отправляя его – из Англии, несмотря на то, что аннотация к применению была на английском языке. Фэрчайлд и Брунер определили, что 120 000 флаконов лосьона были параллельно импортированы в Швейцарию в 1977 г. в сравнении с ПДЖ-продажами – 200 000 флаконов, за тот же период.

Продукты-конкуренты

Лосьоны для женщин для всех типов кожи были представлены на рынке в большом ассортименте и по разным ценам. Все они классифицировались по трем основным группам (табл. 2).

Таблица 2

Примеры лосьонов, продаваемых в Швейцарии

1. Дорогие лосьоны. Эти лосьоны выпускались в основном компаниями, производящими

1. Дорогие лосьоны. Эти лосьоны выпускались в основном компаниями, производящими модную женскую парфюмерию. Они имели тот же запах, что и популярные женские духи, что позволяло использовать их вместе с любимыми духами. Эти лосьоны стоили от 20 до 50 швейцарских франков (в дальнейшем франков) в розничной торговле за флакон емкостью 100–200 миллилитров.

2. Лосьоны, продаваемые по средним ценам. Многие лосьоны были импортированы в Швейцарию из Франции и Англии. Они были привлекательно упакованы, и часто декларировалось, что они имеют характеристики, отличные от других лосьонов. Некоторые из них были предназначались парфюмерными фирмами для сочетания с менее дорогими духами. Они продавались по ценам 7,5–15 франков. Объем флакона обычно был равен 200 миллилитрам.

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Смотрите также

Введение
Основная задача книги — показать, как продавать больше с меньшими усилиями. Вложив огромное количество энергии, упорства и не прекращая ваши усилия, вы сможете продать практически что угодно. Цель ...


Программа маркетинга: * Повысить цены *Сократить (прекратить) рекламу товара *Продать зарубежным фирмам лицензию на право производства под нашей маркой Избыточный спрос Рис ...

Стратегии маркетинга в условиях конкуренции
♦ Конкурентные стратегии хозяйственного портфеля ♦ Конкурентные стратегии на функциональном уровне ♦ Оценка конкурентоспособности товара (услуги) ♦ Вопросы и задания ♦ ...