Markets-Web.ru

В данной области маркетинговых исследований можно выделить следующие главные направления их проведения:

1) Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

2) Изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или ценовая дискриминация, т.е. реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен по времени; назначение цен на новые товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).

3) Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти.

4) В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение эластичности спроса к цене является важным и наиболее сложным направлением маркетинговых исследований.

Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно. Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене. Ниже дается краткая характеристика этим факторам. Кроме того, приводятся вопросы, которые задаются потребителям при изучении данной проблемы.

1.

Эффект уникальной ценности.

Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

· Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими его от товаров-конкурентов?

· Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

2.

Эффект осведомленности об аналогах.

Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

· Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?

· В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3.

Эффект трудности сравнения.

Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

· Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

· Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?

· Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д.?

4.

Эффект суммарных затрат.

Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

· Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?

5.

Эффект конечной пользы.

Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

· Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?

· В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?

· Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

6.

Эффект распределения затрат.

Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

· Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?

· Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

7.

Эффект безвозвратных инвестиций.

Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

· Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен и представляет для покупателя безвозвратные инвестиции?

8.

Эффект связи цены и качества.

Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

· Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?

· Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей?

· Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?

· Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?

9.

Эффект запаса.

Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

· Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?

· Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором – между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба».