12.1. Ценообразование в системе маркетингаОсновы маркетинга / Проектирование элементов комплекса маркетинга / Формирование ценовой политики / 12.1. Ценообразование в системе маркетингаСтраница 1
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер представляет очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко, но это не является нормальным явлением. Ниже пойдет разговор только о денежной форме оплаты.
Макроэкономическая теория более 150 лет исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен. Переоценка этих воззрений объясняется тем, что при жизни Адама Смита и Дэвида Рикардо производились преимущественно сырье и однородные потребительские товары и не использовались возможности разнообразить продукцию и привлекать покупателей с помощью упаковки, марок и рекламы. Одна из немногих возможностей отрыва от конкурентов заключалась как раз в изменении цен. С другой стороны, потребители при покупках также ориентировались прежде всего на цену, так как средний доход был тогда весьма низок.
Еще одна причина концентрации профессионального интереса на цене продукта может заключаться в том, что цена является чисто количественной, одномерной величиной и легко поддается операционализации. Благодаря этому ее гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем сравнительно сложные характеристики типа качество продукта, его имидж, или влияние рекламы.
Классическая модель спроса и предложения приводится на рис. 12.1, на которой Ц – цена, а К – количество купленного / произведенного товара
Как следует из рис. 12.1, спрос падает при росте цен, а предложение – растет. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя. Производитель через цену получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия спросу.
Особенностью рынка свободной конкуренции является то, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Предположим, что производитель предлагает свой товар по цене выше точки равновесия (точка Цр). Покупатели считают такую цену слишком высокой, поэтому какое-то количество продукции не находит покупателя. В этом случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается данным товаром, и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается ее выпуск, так как производство при снижающейся цене невыгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз; но новой цене соответствует больший спрос, и тогда цена перемещается по кривой спроса вверх. Указанный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся в точке Цр, соответствующей цене рановесия. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар, то производитель имеет все основания на увеличение его выпуска в надежде на последующее увеличение прибыли.
Однако эта модель ценообразования разработана для рынков совершенной конкуренции и основана на множестве допущений, которые касаются прежде всего количества участников рынка, их целей, видов продуктов и т.д. (см. раздел о конкуренции). Многие из этих допущений далеки от реальности.
Данная модель не учитывает любые личные, временные или пространственные предпочтения. Это означает, что затраты на доставку во всех случаях одинаковы, а стоимость удовлетворения потребности соответствует рыночной цене товара (не учитывается цена потребления). Подобные допущения, однако, не соответствуют реальности. Например, места покупки вовсе не являются нейтральными с точки зрения пользы для потребителя.
Из этих рассуждений следует, что политика цен понимается здесь в широком смысле и рекомендации из теории равновесных цен могут служить лишь общим ориентиром в процессе ценообразования.
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.
Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как:
П = (Ц х V) - С,
Смотрите также
Программа
маркетинга: * Повысить цены
*Сократить (прекратить) рекламу товара
*Продать зарубежным фирмам
лицензию на право производства
под нашей маркой
Избыточный спрос
Рис ...
Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга
«доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации,
направленную на то, чтобы сде ...
Истины и идеи Марионеточного маркетинга
Готовность соглашаться
Если потребитель говорит «да»,
высока вероятность того, что он скажет «да» еще раз.
Людям свойственно стремление к
внутренней последовательности и постоянству. Согласившись ...