3.3. Маркетинговая информационная системаОсновы маркетинга / Маркетинговые исследования / Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований / 3.3. Маркетинговая информационная системаСтраница 2
Некоторые правила, лежащие в основе экспертных систем, имеют вид:
«ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается такой-то результат».
Другие правила менее определенны и предполагают вероятностные оценки:
«ЕСЛИ (до известной степени) то-то И (до известной степени) то-то, ТО (до известной степени) справедлив такой-то результат».
Действуя в соответствии с заложенными в его «базе знаний» правилами, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию, а затем сообщает свои выводы и рекомендации.
С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рис. 3.2).
Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цен, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга. Менеджер по маркетингу может в дальнейшем использовать средства автоматизации своего труда: электронную почту, компьютерные – и видеообсуждения и т.п.
МИС обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации.
МИС предназначена для:
– раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
– выявления благоприятных возможностей;
– нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
– оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.
Ниже в качестве примера дается характеристика информации, собираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компанией «Holiday Inns» (США).
Обследование клиентов и потенциальных клиентов.
Оно осуществляется в следующих направлениях:
– постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;
– ежегодное изучение мнений бизнесменов;
– на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки (данные, регулярно публикуемые в США), знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями их совершения.
Изучение деятельности конкурентов
осуществляется в следующих направлениях:
– сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их качестве и цене (изучение синдикативной информации);
– сбор данных о посещении конкурентов видными политическими деятелями, артистами, бизнесменами и т.п.;
– посещение ключевых конкурентов под видом клиентов;
– составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию.
Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономическом положении в различных регионах страны, получение информации о политическом и социально-экономическом климате
в различных регионах.
В данной МИС также используется внутренняя информация
о количестве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и предложениях менеджеров.
Смотрите также
Разработка комплекса маркетинга для малой организации
♦ Товар, товарная политика ♦ Система распределения и товародвижение ♦ Механизм
формирования цены ♦ Коммуникационная модель маркетинга ♦ Вопросы
и задания ♦ Ситуа ...
Качества маркетолога
Маркетинг - деятельность, направленная на продвижение продукции к потребителю, занятие определенной рыночной ниши путем исследования рыночной конъюнктуры сложившейся группы товаров на рынке. Цель ма ...
Оценка эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса
♦ Принципы эффективности управления маркетингом ♦ Показатели качества маркетинга
♦ Контроль в маркетинге ♦ Вопросы и задания ♦ Ситуационные и практические задачи
b ...