Сущность и принципы маркетинговых исследований
Банковский маркетиг / Маркетинговые исследования / Сущность и принципы маркетинговых исследований
Страница 1

Коммерческий банк работает в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой средах, или внешнего окружения банка, сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку, и исследованиям рынка, на котором работает банк.

В маркетинге выделяют маркетинговые исследования и исследования рынка, которые при сходстве методов и подходов различаются объектами и целями исследования.

Специфика маркетинга в банке — большая направленность на маркетинговые исследования, хотя проводятся также исследования рынка конкретных продуктов банка.

Маркетинговые исследования — это совокупность процедур и методов сбора, анализа и интерпретации конъюнктурной информации для принятия управленческих решений. В результате маркетинговых исследований руководство получает разнообразную информацию о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Такие исследования связывают банк с его рыночным окружением, позволяют провести сегментацию рынка и выделить целевые сегментах, а также определить конкурентные преимущества банка и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ [54].

Конечная цель маркетинговых исследований — обеспечение руководителей банка необходимой конъюнктурной информацией для принятия адекватных управленческих решений. Это, в свою очередь, определяет требования к маркетинговым исследованиям: они должны иметь заказной характер (выполняются по заказу того, кто на основе полученной информации будет принимать решения), проводятся для решения конкретной проблемы, должны быть тщательно спланированными с точки зрения затрат времени и финансов.

Процесс маркетинговых исследований включает обычно ряд этапов, но конкретный план проведения исследований существенно зависит от опыта и традиций банка, поставленных целей, квалификации исполнителей (рис. 2). Рис. 2. Основные этапы маркетинговых исследований.

Рис. 2. Основные этапы маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования постоянно расширяют поле своей деятельности. Наиболее типичными решаемыми задачами являются анализ макросреды и микросреды банка, изучение характеристик и потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Маркетинговые исследования в банке традиционно осуществляются по пяти направлениям:

1. Разработка новых услуг — новых видов банковской продукции на основе изучения реакции клиента на новый товар и его потенциала, изучение услуг (товаров) банков-конкурентов.

2. Сбыт и рынки банковских услуг, где определяются:

— размеры потенциально возможного рынка;

— распределение доли рынка между банками;

— характеристики рынка;

— каналах распределения услуг;

— квоты и территория сбыта услуг.

3. Реклама банковских услуг; здесь исследуются и изучаются:

— потребительские мотивации;

— рекламные тесты;

— средства рекламы;

— эффективность рекламных объявлений.

Страницы: 1 2

Смотрите также

Мери Паркер Фоллетт
Среди первых ученых, обратившихся к проблемам поведения человека, была американский социолог Мери Паркер Фоллетт (1868—1933). Мэри Паркер Фоллетт родилась в Квинси, Бостон, в 1868 г. Закончив ...

Формы активного продвижения товаров (услуг)
♦ Реклама как инструмент эффективного участия В целевом сегменте ♦ Паблик рилейшнз и имидж малой организации ♦ Стимулирование сбыта - резерв продвижения товара ♦ Выставочно-я ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...