Маркетинговая политика управления ценами
Книги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Маркетинговая политика управления ценами
Страница 2

Установка дискриминационных цен заключается в том, что за одинаковые товары и услуги разные покупатели платят разную сумму (вход в музей, на аттракционы для студентов — более дешевый). Другие примеры дискриминационных цен:

— за мелкое дополнение (1 грн.) фирма повышает цену (на 5 грн. и больше). Например, лампочка к утюгу стоит 50 коп., а цена утюга с лампочкой вырастет на 10 грн.;

— при определении цены учитывается место нахождения, например билеты в театре: расходы для всех одинаковы, но удобство разное, поэтому зрители и платят разную цену;

— цена изменяется в зависимости от сезона, времени дня, например ночные тарифы на телефонные разговоры.

Ценовая дискриминация срабатывает, когда рынок определился с сегментами и нет конкурентов; когда высокие цены не возмущают покупателей; если такие цены не идут в разрез с законом.

Фирмы должны следить за рынком и оперативно регулировать цены, уменьшать их, если необходимо повысить прибыль и, главное, обеспечивать отсутствие убытков.

Основная причина повышения цен — рост расходов. Увеличение расходов, которое не отвечает увеличению производства, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены.

Еще одна причина повышения цен — наличие избыточного спроса Цены можно также повышать открыто и "скрыто" — например, выпуская более дорогие варианты товара.

Реакцию потребителей на изменение цен важно учитывать потому, что покупатели не всегда верно толкуют изменение цен. Например, снижение цен часто рассматривается как замена товара более современной модели менее современной; или как наличие у товаров недостатков, от чего он плохо идет на рынке; или как свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая вскоре может пойти из рынка.

Повышение цены, напротив, рассматривается как свидетельство того, что товар стал особенно ходовым, и его нужно быстрее приобрести; что продавец жаден и имеет целью заправить максимальную цену, которую сможет выдержать рынок.

Реакция конкурентов на изменение цен существует, если количество продавцов небольшое, а покупатели хорошо информированы. Реакция у каждого конкурента своя.

Как нужно самому реагировать на изменение цен? В первую очередь, нужно задуматься: почему конкурент изменил цену? Чтобы захватить рынок? Улучшить мощности, которые используются? Компенсировать расходы? Положить начало замены цен в отрасли в целом?

Во всех случаях нужно знать:

― Или планирует конкурент повышения цен на некоторое время или навсегда?

— Что состоится с частью рынка фирмы и ее прибылями, если она не применит соответствующих мероприятий?

— Какие мероприятия применят другие фирмы?

— Как отреагирует конкурент на каждое мероприятие?

Нужно выучить жизненный цикл товара, намерения и ресурсы конкурента, динамику расходов в связи с изменением объема производства.

Поскольку все это оперативно осуществить тяжело, нужно заблаговременно готовиться к возможным изменениям цен.

В искусстве и науке ценообразования целесообразно учитывать 18 правил.

1. Для обеспечения выживания фирмы и увлечения рынка цены нужно уменьшать.

2. Высокая цена допустима для фирмы, которая является лидером по качеству товара.

3. Спрос и цена, как правило, находятся в обратно пропорциональной зависимости: чем высшая цена, тем меньший спрос.

4. У каждого товара своя кривая спроса. Неценовые факторы (реклама, упаковка) ее характер не меняют, а только сдвигают.

5. Нужно знать степень (эластичность) спроса на свой товар: если он эластичен, цену нужно уменьшать, а если неэластичный, то можно и повысить.

6. Максимальная цена определяется спросом, минимальная — предложением: а на диапазон цен влияют цены и качество товаров конкурентов.

7. Чем более ценным, весомее является товар в глазах покупателей, тем большую цену на него можно установить.

8. Повышение цены часто воспринимается как свидетельство улучшения качества товара, его престижности, в итоге сбыт повышается.

9. Снижение цен нередко воспринимается негативно: как ухудшение качества товара или ухудшение финансового положения фирмы. В итоге сбыт уменьшается.

10. Цена лучше воспринимается в виде некруглого числа (не 30, а 28).

11. С ростом объема производства его затраты, а также расходы на распределение сокращаются, что позволяет одновременно уменьшать цены и увеличивать прибыль.

12. Целесообразно предлагать не один товар, а целый товарный ассортимент. Каждая модель отличается от другой качеством, функциями. Цены ступенчато изменяются от модели к модели.

13. Целесообразно к основному товару предлагать дополняющие изделия, соответственно увеличивая при этом цену.

14. Выгодно устанавливать цены со скидками при предыдущей оплате счетов, закупке больших партий; при других условиях (сдача старого товара; участие покупателя в торговых операциях и т.д.).

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Паника при катастрофе
В брошюре, изданной министерством внутренних дел ФРГ, под названием «Медицинские аспекты катастроф» приводятся некоторые данные об условиях, которые благо-приятны для развития такого фен ...

Сущность аудита
Аудит имеет уже достаточно большую историю. Первые независимые аудиторы появились еще в XIX в. в акционерных компаниях Европы. Слово «аудит» в разных переводах означает «он слышит& ...

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...