Markets-Web.ru

Специфика маркетинга в отраслях национальной экономики предполагает учет особенностей сферы материального производства, товарного обращения, транспортного обслуживания, строительства, агропромышленного комплекса и пр.

Основные направления маркетинговой деятельности являются ключевыми составляющими всех стадий воспроизводственного процесса — от производства материальных благ, их распределения, обращения до стадии конечного потребления.

Механизм маркетинговой деятельности может успешно функционировать исключительно за счет использования оптимальных форм производства товаров, услуг, эффективных методов торговли на основе системного подхода к оценке содержания внешней и внутренней среды.

Особенности маркетинга в отдельных сферах деятельности могут быть представлены маркетингом в следующих направлениях: маркетинг сферы товарного обращения, маркетинг в сфере услуг и маркетинг в строительстве.

Сфера товарного обращения — важный фактор эффективности рыночного механизма, так как через эту сферу в России проходит более 2/3 всего товарооборота.

Маркетинг в сфере обращения ставит перед собой решение практических задач поведения на рынке. Они предопределяются коммерческими сделками, обменом, куплей-продажей. Основой развития прикладного маркетинга является изучение конкретной сложившейся ситуации на рынке. Маркетинг в практической деятельности находится в прямой и обратной зависимости с внутренней и внешней средой. Конструкция маркетинговой деятельности с взаимодействующими компонентами приведена на рис. 6.1.

Базисом маркетинговой деятельности служат денежный капитал, основные средства и научно-информационные ресурсы, формирующие банк данных для принятия управленческих решений. В функции входят аналитическая, сбытовая, созидательная и функция управления и контроля. Объектами ее выступают товары, услуги. К субъектам рынка, сферы обращения относятся производители товара или услуги, посреднические организации и др.

Рис. 6.1. Конструкция маркетинговой деятельности для сферы обращения

Ключевая фигура торгово-посреднического бизнеса — посредник — человек, владеющий основами и этикой делового поведения, хорошими знаниями, специальными навыками и компетентностью в области реализации взаимовыгодных сделок, контактный и инициативный, умеющий понять многочисленные и разнообразные вкусы и предпочтения своих клиентов. На рынке России ведущими институтами посредничества выступают институты дистрибьюторов, дилеров, агентов и брокеров.

На рисунке 6.2 представлена универсальная модель коммуникационной политики для организации сферы обращения. Ее цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет предприятия сферы обращения на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение групп общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику паблик-рилейшнз (взаимоотношения с общественностью), создать благоприятное отношение к предприятию товарной сферы, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Рис. 6.2. Универсальная модель коммуникационной политики для организации сферы обращения

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия.

На рисунке 6.3 представлена универсальная модель товарной политики для организации сферы обращения.

Модель товарной политики нацелена на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.