Markets-Web.ru

Задача № 3. Проведите итоговую оценку внутренних условий деятельности вашей компании.

Пояснение к решению задачи.

Результаты выполненного количественного и качественного анализа сводятся в итоговые таблицы (табл. 1.6, 1.7).

Таблица 1.6. Сопоставление продуктов и эффективности использования ресурсов

Примечание.

Прогноз на следующий год. Базой служат данные за последние 12 мес. 2 Рассчитывается как отношение прибыли к продажам. Имеется в виду доля (в %) от совокупной прибыли компании. Относительно доли, принадлежащей лидеру этого рынка.

В зависимости от характеристик рынка и потребностей вашей компании содержание таблиц можно корректировать. Для наполнения таблицы используйте данные, собранные на предыдущих этапах исследования.

Таблица 1.7. Сопоставление продуктов и эффективности использования ресурсов

Примечание.

Если распределение финансовых активов по товарным группам произвести сложно, соответствующие столбцы можно исключить. То же относится к столбцу «Производственная мощность».

Процент использования наличных производственных мощностей. Доля от совокупных производственных мощностей компании.

Информацию о структуре финансовых активов, инвестициях в разработку новых продуктов, производственных мощностях можно взять соответственно в финансовой и технической службах вашего предприятия.

После заполнения таблиц проведите сравнительный анализ по каждому продукту в рамках товарной группы и подготовьте свои предложения руководству компании по оптимизации продуктово-рыночного портфеля.

Задача № 4. Выявите ключевые факторы успеха (КФУ) по виду вашего бизнеса.

Пояснение к решению задачи.

После выявления взаимосвязей между функциональными видами деятельности и прибыльностью товарных групп и отдельных продуктов, проведенного в задаче № 3, необходимо определить ключевые факторы успеха (КФУ) по товарным группам. К процессу определения КФУ можно привлечь наиболее компетентных специалистов-продавцов, плотно контактирующих с клиентами. В сложных случаях целесообразно заказать и провести отдельное маркетинговое исследование.

Ключевые факторы успеха (КФУ) — это базовые внутренние и внешние условия деятельности, от которых зависит успех компании. Вернемся к примеру с анализом рынка показа театральных постановок в областном центре (задача № 2). Он иллюстрируется в табл. 1.3—1.5.

В данном случае выявленные КФУ будут следующими:

• разнообразие репертуара, наличие в нем большого числа премьер;

• повышенная комфортность театра;

• многофункциональное использование зала;

• выгодное месторасположение (в центре города).

В примере с компанией, производящей сельхозтехнику и запасные части для предприятий АПК, ситуация будет иной (табл. 1.8).

Таблица 1.8. Перечень КФУ компании, производящей сельхозтехнику и запасные части для предприятий АПК

Практическое руководство по повышению прибыльности предприятий среднего бизнеса на основе маркетинга / О.Г. Белова, С.А. Большакова и др. — М.: РАМ, 2005.

Как следует из таблицы, КФУ даже в масштабах одной компании, имеющей различные товарные группы, существенно различаются между собой.

Для компании, занятой в строительстве (подрядные работы), ключевыми факторами успеха будут являться:

• своевременное выполнение работ, соблюдение договорных сроков;

• качество выполняемых работ;

• стоимость работ, сохранение стоимости в ходе строительства.

Заполнив таблицу по образцу табл. 1.8 (в случае необходимости отдельные строки могут быть изменены в зависимости от специфики условий деятельности вашей компании), вы сможете использовать выявленные КФУ при разработке стратегий маркетинга для различных рыночных сегментов.

Задача № 5. Смоделируйте программу маркетинга для вашей организации по схеме, представленной на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Программа маркетинга

Задача № 6. Сформулируйте цели маркетинга для вашей организации.

Пояснение к решению задачи.

Существует несколько функциональных областей, для которых компания должна сформулировать свои цели. Цели бизнеса, относящиеся к маркетинговой области, таковы:

• объем продаж; наиболее часто встречающийся целевой показатель, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;

• маржинальная прибыль (вклад в покрытие прибыли) — это объем продаж за какой-либо период времени за вычетом прямых издержек на производство продукции;