Маркетинговая политика компании
Маркетинговое планирование / Планируем успех / Маркетинговая политика компании
Страница 3

Наряду с ключевыми решениями по ценообразованию хорошо бы определить основные моменты, которые влияют на ценовую политику компании и часто игнорируются.

Следует определить правила установления цен для клиентов (покупателей). Самая простая ситуация: компания торгует только в розницу. Вариант здесь может быть один -установленная для покупателя цена. То есть клиент, кем бы он ни был, не может получить другую цену, если продавец не идет на заведомое нарушение. Примерно так же работают некоторые оптовые компании. Есть прайс-лист, и отклонения от него не допускаются. Вернее допускаются, но только для VIP-клиентов. Причем этот статус дает покупателям менеджер не ниже руководителя отдела продаж. А зачастую и сам генеральный директор.

Вторая ситуация: прайс-лист, допускающий некоторый «люфт». Скажем, менеджеру (самостоятельно или по согласованию с руководителем) дано право предоставить клиенту дополнительную скидку. Размер скидки здесь не важен, он может определяться другими документами, положением о ценах и т. д. Здесь важен принцип, то есть установленные цены, а не догма. Имеется «коридор», в рамках которого должна находиться цена, остальное - в руках менеджера.

Наконец, существует и индивидуальное ценообразование. Приходилось встречаться и с таким. В этом случае прайс-лист является лишь ориентиром, от которого отталкиваются при установлении цены для конкретного клиента. Достаточно часто в этом случае определяется лишь минимальная цена, ниже которой менеджер определенного уровня самостоятельно опуститься не может.

Мы не ставили целью рассматривать здесь плюсы и минусы того или иного варианта. Хотелось лишь показать, что вариантов может быть достаточно много, и выбор зависит от самой компании.

Обратите внимание, что цены устанавливаются не единожды. Цена - важный инструмент стимулирования спроса, и хорошо бы оговорить возможность отдела маркетинга изменять ее (или по крайней мере предлагать изменение) на время специальных акций и мероприятий. Хотя этот вопрос решается обычно в рамках оперативной деятельности, лучше решить его сразу.

♦ Определите, кто в конечном итоге устанавливает и рассчитывает цены на продукцию.

♦ Определите, что для вас важнее на период планирования: увеличение объемов продаж, получение максимальной прибыли или что-то другое.

♦ Исходя из цели выберите принципы, на которых будет строиться ценообразование в компании.

♦ Как будут устанавливаться цены для клиента? Будет ли это прайс-лист, прайс-лист с возможностью дополнительных скидок, либо компания применит индивидуальное ценообразование?

♦ Кто имеет право изменять действующие цены и в каких размерах?

Ценами занимался коммерческий отдел, и, насколько Степан понимал, основным принципом ценообразования была ориентация на цены главного конкурента. Эмаль «Ярких красок» часто сравнивали по качеству с их продукцией, а поскольку они были лучше известны на рынке, приходилось устанавливать цены чуть ниже, что, впрочем, устраивало компанию. Рентабельность при этом удавалось удерживать на приемлемом уровне.

В то же время хотелось иметь возможность влиять на цены во время специальных акций по продвижению продукции, которые Степан собирался предложить использовать, поэтому текст получился такой.

Страницы: 1 2 3 

Смотрите также

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...

Мери Паркер Фоллетт
Среди первых ученых, обратившихся к проблемам поведения человека, была американский социолог Мери Паркер Фоллетт (1868—1933). Мэри Паркер Фоллетт родилась в Квинси, Бостон, в 1868 г. Закончив ...

Практическая часть
В практической части мы сравним телевизоры. Для сравнения были выбраны следующие товары: Таблица 1 Товар Диагональ Предполагаемый срок службы ...