Markets-Web.ru

Стремление к максимизации прибыли характерно для предприятий, испытывающих трудности с оборотными средствами, когда важнее текущая прибыль, нежели эфемерная доля рынка.

Наиболее часто компания ориентируется на увеличение продаж, при этом подразумевая, что уровень прибыльности не должен быть ниже определенной величины.

Понимая цель, вы логично сможете объяснить, почему ценообразование на тех или иных принципах лучше подходит для ситуации, в которой находится компания, и почему, используя данный принцип, легче будет достичь поставленной цели. Основные принципы ценообразования известны: установление цены на основе издержек, с ориентацией на потребителя и, наконец, с ориентацией на конкурентов.

Основные преимущества использования принципов ценообразования на основе «издержки + прибыль» очевидны. Прежде всего это простота. Действительно, что может быть проще, чем посчитать имеющиеся издержки, скажем, «Цена закупки + + Цена доставки» (иными словами, цена на складе) и добавить необходимый процент прибыли. Этот метод часто используют торгующие организации с большим количеством ассортиментных позиций. Цена устанавливается «автоматически» от имеющейся цены на складе.

Недостатков здесь тоже хватает. Главный - «прямолинейность» метода. Как правило, рыночная ситуация при подобном подходе не учитывается. В лучшем случае, проверяется примерное соответствие ценам на аналогичный товар. Также не играет роли - можете ли вы обеспечить необходимый объем поставок. Установленная цена, как правило, не пересматривается, и даже не из-за того, что нет желания получить больше прибыли. Дело в невозможности учесть нюансы рынка из-за большого объема расчетных работ. Например, прайс-лист «Бест Керамикс», где автор работал в середине 1990-х годов, включал несколько тысяч позиций. Причем поскольку компания торговала под заказ, то приходилось обеспечивать расчет цен для всего ассортимента поставщиков. Единственным способом был расчет на основе прейскурантной цены поставщика. Это работало, поскольку предложение было эксклюзивным. Подобный подход также часто встречается в розничных продажах. Автору даже приходилось встречать автоматическое установление розничной цены в системах учета после приходования товара и определения его цены на складе.

Есть и другие недостатки, скажем, произвольность учета накладных расходов. Например, для гарантированного покрытия транспортных расходов они могут учитываться как единая условная величина. Также возможна потеря части прибыли, ведь данная методика не принимает во внимание спрос, и если он окажется выше, чем прогнозировалось, то товар будет распродан еще до прихода следующей партии. Исходя из этого, можно сказать, что методика больше всего подходит к товарам с неэластичным спросом, когда товар имеет ярко выраженные отличия от товаров конкурентов.

Вариантов у этого метода может быть много. Ориентация на определенную величину наценки, когда подразумевается, что дополнительные затраты все равно будут покрыты данной наценкой. Различные наценки для разных групп продукции, когда во внимание все-таки принимаются цены конкурентов, и т. д.

Если компания может спрогнозировать объем продаж при определенной цене на товар, то она может устанавливать цены, ориентируясь на спрос. Проблема только в том, что реально оценить спрос в зависимости от того, какая цена будет установлена, достаточно сложно. Поэтому чаще этот метод используется либо при корректировке цен, когда известны продажи при определенной цене и необходимо их изменить в большую или меньшую сторону, чтобы обеспечить необходимый период продаж товара. Либо, что с нашей точки зрения встречается чаще, - получить максимальную прибыль при ограниченных объемах товара, то есть когда спрос превышает предложение. С примером эффективного использования этого приема автор столкнулся в компании «Петропрофиль». Когда в пик сезонного спроса при заказе дилером дополнительного контейнера, цена на товар предлагалась значительно выше, чем обычно (обратите внимание, что цены на оговоренный объем товара выдерживались компанией неукоснительно).

Для фирмы, которая не является лидером, может использоваться ценообразование с ориентацией на конкурентов, что встречается достаточно часто. Собственно, для этого мы и рассматривали важность получения ценовой информации от конкурентов и методы ее сбора. В этом случае компания может просто следить за лидером отрасли и менять цены, ориентируясь на те, которые устанавливает это предприятие. Еще чаще данный метод применяется одновременно с установлением цены с использованием наценки определенного уровня. Уровень в этом случае как раз и определяется конкурентными ценами. Ориентируются либо на среднерыночные цены, либо на цены основного конкурента.