Три опоры нового продукта

Новый продукт может оказаться неуспешным по одной из трех причин: (1) плохая концепция, (2) плохой продукт, (3) плохой маркетинг.

1овый продукт похож на стул на трех ножках — идея продукта, собственную продукт и маркетинговая программа. С математической точки зрения три фактора оказывают прямое, мультипликативное воздействие на /спешность этого продукта.

Не важно, какие характеристики у вашего продукта и насколько замечателен маркетинговый план, — без идеи, способной предложить потребителям Значимую разницу, вряд ли кто-нибудь захочет его покупать.

Не важно, насколько прекрасна идея этого продукта и маркетинговый план, — если ваш продукт не обладает необходимыми характеристиками, клиент в лучшем случае сделает всего одну покупку и рано или поздно вам придется уйти с рынка.

Не важно, насколько прекрасна идея этого продукта и какие у него характеристики, — без эффективного маркетингового плана никто не узнает о вашем продукте или не сможет его купить, потому что его не окажется в магазине.

Исследование, посвященное представлению на рынке 48 новых продуктов, показало, что в среднем об этих продуктах смогли узнать 58% потребителей; из тех, кто узнал, реально совершили покупку 9%; а из этих потребителей на повторную покупку решились 38%. Если вычесть этот результат из 100%; потребителей, которые теоретически могли бы сделать покупку, то получится, что главным источником потерь потенциальных покупателей становится идея, концепция продукта. То есть 91% потребителей, которые узнали о новом продукте, так и не совершили покупку.

Если объемы ваших продаж ниже ожидавшихся, прежде всего попробуйте улучшить базовую идею своего продукта. Единственный серьезный источник потерь или приобретения покупателей — это Значимая разница вашего предложения.

Для того чтобы преуспеть, не имея в основе значимой идеи, вам придется потратить значительные ресурсы на снижение цен, промо-акции и рекламу, чтобы заставить потребителей сделать покупку.

275.ВСЕ ДЕЛО В КОНЦЕПЦИИ

Отвлекитесь на время и спросите себя, какую значимую разницу вы можете предложить потребителям. Очень часто компании хватаются за одну идею и тратят 99% своих денег, времени и усилий, пытаясь повысить ее маркетинговую эффективность, — пробуют разные рекламные носители, корректируют задачи для отдела продаж или меняют порядок почтовых рассылок. В лучшем случае улучшение составляет от 2 до 5%, и всего лишь в одном из составляющих элементов маркетинга (цена, товар, реклама или размещение).

Альтернативный подход, который часто применяется в небольших компаниях, состоит в использовании ресурсов для поиска более значимого маркетингового сообщения. Такой подход дает улучшение от 10 до 50% по всем составляющим элементам маркетинга.

276.ПРОБУЙТЕ И ОЦЕНИВАЙТЕ РАЗЛИЧНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СООБЩЕНИЯ

Всякое маркетинговое сообщение можно сделать более эффективным. Думайте сами и заставьте думать своих сотрудников, как найти более эффективный способ выделить свое значимое маркетинговое сообщение.

Разработайте недорогие методы оценки, такие как прямые рассылки или оценки в местах продаж, для измерения достигнутых улучшений. Регулярно просматривайте результаты этих оценок, чтобы отслеживать тенденции и иметь четкое представление о том, что может принести реальные улучшения, а что — нет.

277.КАК УЛУЧШИТЬ МАРКЕТИНГ, ПОТРАТИВ ДЕНЬГИ НА ПРОДУКТ

Основная часть расходов на маркетинг — это бессмысленные траты. Подумайте, сколько вы могли бы потратить на улучшение самого продукта, сократив бессмысленные расходы на маркетинг. В краткосрочной перспективе вы можете не заметить реальных улучшений, но в долгосрочном плане, по мере того, как покупатели будут рассказывать о вашем продукте друзьям и знакомым, общий рост продаж может оказаться значительным.

Смотрите также

Стратегии маркетинга в условиях конкуренции
♦ Конкурентные стратегии хозяйственного портфеля ♦ Конкурентные стратегии на функциональном уровне ♦ Оценка конкурентоспособности товара (услуги) ♦ Вопросы и задания ♦ ...

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...