Markets-Web.ru

Новый продукт может оказаться неуспешным по одной из трех причин: (1) плохая концепция, (2) плохой продукт, (3) плохой маркетинг.

1овый продукт похож на стул на трех ножках — идея продукта, собственную продукт и маркетинговая программа. С математической точки зрения три фактора оказывают прямое, мультипликативное воздействие на /спешность этого продукта.

Не важно, какие характеристики у вашего продукта и насколько замечателен маркетинговый план, — без идеи, способной предложить потребителям Значимую разницу, вряд ли кто-нибудь захочет его покупать.

Не важно, насколько прекрасна идея этого продукта и маркетинговый план, — если ваш продукт не обладает необходимыми характеристиками, клиент в лучшем случае сделает всего одну покупку и рано или поздно вам придется уйти с рынка.

Не важно, насколько прекрасна идея этого продукта и какие у него характеристики, — без эффективного маркетингового плана никто не узнает о вашем продукте или не сможет его купить, потому что его не окажется в магазине.

Исследование, посвященное представлению на рынке 48 новых продуктов, показало, что в среднем об этих продуктах смогли узнать 58% потребителей; из тех, кто узнал, реально совершили покупку 9%; а из этих потребителей на повторную покупку решились 38%. Если вычесть этот результат из 100%; потребителей, которые теоретически могли бы сделать покупку, то получится, что главным источником потерь потенциальных покупателей становится идея, концепция продукта. То есть 91% потребителей, которые узнали о новом продукте, так и не совершили покупку.

Если объемы ваших продаж ниже ожидавшихся, прежде всего попробуйте улучшить базовую идею своего продукта. Единственный серьезный источник потерь или приобретения покупателей — это Значимая разница вашего предложения.

Для того чтобы преуспеть, не имея в основе значимой идеи, вам придется потратить значительные ресурсы на снижение цен, промо-акции и рекламу, чтобы заставить потребителей сделать покупку.

275.ВСЕ ДЕЛО В КОНЦЕПЦИИ

Отвлекитесь на время и спросите себя, какую значимую разницу вы можете предложить потребителям. Очень часто компании хватаются за одну идею и тратят 99% своих денег, времени и усилий, пытаясь повысить ее маркетинговую эффективность, — пробуют разные рекламные носители, корректируют задачи для отдела продаж или меняют порядок почтовых рассылок. В лучшем случае улучшение составляет от 2 до 5%, и всего лишь в одном из составляющих элементов маркетинга (цена, товар, реклама или размещение).

Альтернативный подход, который часто применяется в небольших компаниях, состоит в использовании ресурсов для поиска более значимого маркетингового сообщения. Такой подход дает улучшение от 10 до 50% по всем составляющим элементам маркетинга.

276.ПРОБУЙТЕ И ОЦЕНИВАЙТЕ РАЗЛИЧНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СООБЩЕНИЯ

Всякое маркетинговое сообщение можно сделать более эффективным. Думайте сами и заставьте думать своих сотрудников, как найти более эффективный способ выделить свое значимое маркетинговое сообщение.

Разработайте недорогие методы оценки, такие как прямые рассылки или оценки в местах продаж, для измерения достигнутых улучшений. Регулярно просматривайте результаты этих оценок, чтобы отслеживать тенденции и иметь четкое представление о том, что может принести реальные улучшения, а что — нет.

277.КАК УЛУЧШИТЬ МАРКЕТИНГ, ПОТРАТИВ ДЕНЬГИ НА ПРОДУКТ

Основная часть расходов на маркетинг — это бессмысленные траты. Подумайте, сколько вы могли бы потратить на улучшение самого продукта, сократив бессмысленные расходы на маркетинг. В краткосрочной перспективе вы можете не заметить реальных улучшений, но в долгосрочном плане, по мере того, как покупатели будут рассказывать о вашем продукте друзьям и знакомым, общий рост продаж может оказаться значительным.