Отбросьте все несущественное
Страница 1

Наличие несущественной информации снижает восприятие потребителей и мешает им оценить превосходство вашего продукта.

Когда потребители оценивают товар или услугу, они ищут информацию, «угорая могла бы им помочь в принятии решения. Первым источником такой информации становится ваше маркетинговое сообщение. Исследование четко показывает, что между эффективностью сообщения и его длиной нет никакой связи. Это означает, что добавлять надо только такую информацию, существенную для принятия решения потребителем.

При добавлении информации, не имеющей прямого отношения к предмет)' поиска потребителя, его интерес к этому сообщению падает.

Маркетинговая информация может быть напрямую связана с задачей, которую поставил перед собой этот клиент. Например, она может касаться наиболее важных аспектов для потребителя: при выборе более быстрого компьютера потребитель оценивает две характеристики, влияющие на общую скорость работы, — тактовую частоту процессора и объем оперативной памяти.

Кроме этого, маркетинговая информация может не иметь прямого отношения к задаче клиента. В примере с быстрым компьютером к несущественной информации относятся следующие маркетинговые сообщения: «демонстрировался в популярном фильме», «широко разрекламированный», «сделанный в США». Каждое такое сообщение отвлекает от главной идеи, которую вы стремитесь передать потребителю, — скорость работы компьютера.

Было проведено десять отдельных экспериментов, которые показали, что при добавлении к существенному маркетинговому сообщению информации, не имеющей прямого отношения к маркетинговой задаче, интерес потребителей значительно снижался. Например, в одном из экспериментов интерес к предложению снизился с 53 до 38% после добавления несущественной информации.

Несущественная информация снижает веру потребителя в то, что ваш продукт реально способен дать те преимущества, о которых вы говорите. Это сбивает потребителей с толку, снижает их внимание и доверие к вашей настоящей Значимой разнице.

265.СОВЕТ СТИВЕНА КИНГА

Популярный писатель Стивен Кинг считает, что чистовик должен быть на 10% короче черновика. Вы можете воспользоваться этим советом при составлении своих маркетинговых сообщений. Отбросьте 10% не очень существенных пунктов вашего маркетингового сообщения.

Еще более эффективный способ — отложите в сторону свои маркетинговые материалы и напишите новое сообщение с чистого листа. Пишите так, как вы о нем рассказывали бы при устном общении. Когда мы говорим с клиентами, мы подсознательно синтезируем свое сообщение в более короткое и насыщенное, чтобы не обременять слушателя лишней информацией и сразу донести до него суть предложения.

(Примечание авторов: реализовать совет Стивена Кинга не всегда просто. Мы решительно сокращали черновой вариант книги, но в конечном итоге смогли убрать только 6% текста).

266.НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ РЕКЛАМНЫЕ ТРЮКИ

Ваше рекламное сообщение должно содержать существенную и при этом неожиданную информацию о вашем продукте. Оставьте бездумные шутки, видеоэффекты, шокирующие кадры и тайные философии для Голливуда. Все это не повышает эффективности рекламы.

Эффективная реклама — это достаточно просто. Она начинается со Значимой разницы вашего предложения, которая способна реально решить проблемы потребителей или воплотить их желания. А заканчивается она объяснением того, как все ваши обещания будут реально выполнены.

Страницы: 1 2

Смотрите также

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Реализация продукта
Реализация – это акт обращения к рынку, наиболее важная функция каждой компании. Если продукт производится, но не продается, то затраченные на него ресурсы просто пропадут. Производство организует ...

Заключение
Таким образом, на основе полученной информации можно сказать, что имея набор возможных («хороших») областей активности, рын-ков, сегментов, фирме необходимо выбрать те из них, на которые она «будет ...