Разумно используйте историю вашего брэнда
Правила маркетинга Procter & Gamble / Истины и идеи Осмысленного маркетинга / Разумно используйте историю вашего брэнда
Страница 1

«Генеалогия» вашего брэнда может быть и достоинством, и недостатком в зависимости от предлагаемой вами Значимой разницы.

Развитие любого бизнеса связано с разработкой новых идей. Некоторые из них являются вариантами уже существующих, другие способны предложить более серьезную, более смелую и более значимую разницу.

Если предлагаемая вами разница в чем-то похожа на уже существующий брэнд («теперь более мощный, более эффективный» и т. п.), то новый продукт лучше всего представлять как обновление или замену существующему предложению.

Если ваше предложение отличается от уже существующего, то именно Значимая разница определяет способ позиционирования нового продукта: разновидность уже существующего брэнда или совершенно новый брэнд.

Было проведено статистическое моделирование, при помощи которого сравнили успешность новых брэндов и вариантов уже имеющихся продуктов. Оно показало, что при небольшом уровне Значимой разницы предложения, использующие старые брэнды и торговые марки, в два раза успешнее аналогичных предложений, продающихся под совершенно новыми торговыми марками.

Если Значимая разница была достаточно серьезной, то более эффективным оказывалось использование новых торговых марок и брэндов. Если ваше новое предложение уникально или сильно отличается от существующих, использование старого брэнда снижает шансы на успех, поскольку потребители ассоциируют его с вашим старым продуктом.

Еще одно исследование, в котором изучалась эффективность 96 брэндов на протяжении 38 лет, подтвердило эти выводы. В категории совершенно новых продуктов наиболее успешными (на 24%) в первые годы оказывались продукты с новыми названиями. В последующие годы более успешными (на 60%) оказывались продукты с устоявшимися торговыми марками.

Новая торговая марка — это заявление о том, что вы предлагаете новый продукт, обладающий Значимой разницей.

79.ОЦЕНИТЕ СВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ С ОБОИХ ПОЛЮСОВ ЗРЕНИЯ

Попробуйте развить свою идею так, чтобы она стала эффективным продолжением и улучшением сути вашего нынешнего продукта. Она должна нести с собой качественное и количественное улучшение вашего брэнда. Затем опробуйте противоположный подход. Трансформируйте свою идею в уникальное, революционное предложение. Суть этого предложения должна стать чем-то принципиально новым.

После этого оцените обе получившиеся идеи как самостоятельные и независимые. Оцените издержки и преимущества обоих подходов. Помните: если ваша идея не революционна и использует название старого брэнда, оценку надо проводить из расчета объема продаж в 2-5 раз больше, чем у старого брэнда.

80.ПРЯМО ЗАЯВЛЯЙТЕ ОБ ИСТОРИИ ПОЯВЛЕНИЯ ВАШЕГО БРЭНДА

Если ваше новое предложение пытается использовать популярность существующей торговой марки, прямо указывайте на их «родственные отношения»: «Вот уже пятьдесят лет клиенты доверяют нашему

_», «Наша широко известная торговая марка представляет _»

или «Вы всегда можете положиться на наш _». Четко покажите

взаимосвязь между старым и новым предложением. Вы должны сделать это сами, потому что клиенты не всегда способны заметить эту взаимосвязь самостоятельно.

Если же ваше новое предложение поистине революционно, то и в этом случае надо прямо указывать на это в своем маркетинговом сообщении. «Впервые в истории _», «Представляем принципиально новый _» или «Новейшие разработки позволили создать _».

Четко покажите степень революционности своего предложения. Ваши презентации и маркетинговые материалы должны выглядеть такими же уникальными, как и само ваше предложение.

Страницы: 1 2

Смотрите также

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...


Программа маркетинга: * Повысить цены *Сократить (прекратить) рекламу товара *Продать зарубежным фирмам лицензию на право производства под нашей маркой Избыточный спрос Рис ...

Заключение
Таким образом, на основе полученной информации можно сказать, что имея набор возможных («хороших») областей активности, рын-ков, сегментов, фирме необходимо выбрать те из них, на которые она «будет ...