Markets-Web.ru

Банковская деятельность в области маркетинга тесно связана с экономической психологией. Маркетинг, являясь процессом выявления и удовлетворения потребностей, выступает важной составной частью деятельности в любом секторе экономики; на вершине этой пирамиды находится БАНК.

Очевидно, широкий диапазон определений банковского маркетинга основывается на пяти концепциях управления маркетингом, которые выделяются Ф. Котлером:

1. Концепция совершенствования производства — в данном случае конкретная банковская деятельность основана на предрасположенности потребителя к широко распространенным и доступным по цене товарам и услугам.

2. Концепция совершенствования товаров, предполагающая склонность потребителя к товарам высокого качества.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий, т.е. проведение интенсивных мероприятий в области стимулирования сбыта для достижения желаемого уровня реализации товаров и услуг.

4. Концепция маркетинга, суть которой — выявление имеющихся нужд и потребления целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов.

5. Концепция социально-этичного маркетинга, который в настоящее время считается самым совершенным подходом. Эта концепция — такая же, что и четвертая, но при этом должны учитываться интересы общества в целом.

В соответствии с пятью концепциями управления маркетингом, присущими разным уровням развития рыночных отношений, перед банками могут стоять различные цели:

1. Если банк ориентирован на концепцию совершенствования производства, то он будет стремиться к всестороннему улучшению методов деятельности для увеличения распространения своих услуг и снижения издержек, чтобы сделать свои услуги более доступными. Однако при таком подходе может проявиться невнимание к нуждам клиентов, что впоследствии негативно скажется на результатах деятельности банка.

2. При ориентации на концепцию совершенствования продуктов (услуг) банк сосредоточивает усилия на постоянном улучшении своих услуг. Эта стратегия зачастую приводит к улучшению внимания к реальным потребностям клиентов, ибо клиенты иногда заинтересованы лишь в выгоде вложенных средств, а не в получении дополнительных услуг. Так, клиент может иметь альтернативный вариант действий для удовлетворения своих нужд, например, вложить деньги в акции какого-либо небанковского учреждения.

3. При предпочтении банком концепции интенсификации коммерческих усилий основное внимание уделяется мероприятиям по стимулированию сбыта своих услуг, и нужда: клиентуры могут быть упущены. Банки при таком подходе тратят колоссальные средства на пропаганду, проведение рекламных кампаний, а эффект часто оказывается небольшим.

4. Ориентир на концепцию маркетинга предполагает удовлетворение выявленных нужд целевых рынков. При этом очень важно, чтобы концепция маркетинга осуществлялась на практике, а не просто провозглашалась. Зачастую банки, заявляя о применении концепции маркетинга, ограничиваются лишь назначением управляющего по маркетингу или даже созданием маркетинговой службы, что не способствует повышению эффективности маркетинговой деятельности банка.

5. Если банк принимает концепцию социально-этичного маркетинга, то, во-первых, он получает прибыль за счет удовлетворения потребностей своей клиентуры, во-вторых, вызывает благорасположенность к банку со стороны общественности, что является способом формирования привлекательного имиджа банка, а это благотворно отразится на результатах его деятельности, в-третьих, при таком подходе банк будет обращать больше внимания на долговременные интересы потребителей и общества в целом.