Markets-Web.ru

Так что компания Del Monte, вероятно, права, когда она использует единую торговую марку для консервированных овощей и консервированных фруктов. Но посмотрим, что произойдет, если конкурент начнет вести прицельный огонь единственным продуктом. Мы имеем в виду консервированные ананасы «Dole».

В этой категории Dole одерживает полную победу.

Что Dole делает дальше? Ставит свою марку на бананах. Свежие бананы «Dole».

Представим, что компании удастся ассоциировать свое название с бананами. Что произойдет с ананасами? В силу вступает принцип качелей: на одном «сиденье» — бананы, на другом — ананасы.

А разве Dole не может последовать примеру Del Monte? Стать поставщиком полного ассортимента консервированных и свежих продуктов?

Может, но только ценой своей позиции в категории ананасов. Плюс проблема позднего входа на рынок.

Правила «дорожного движения»

Мы назвали линейное расширение «ловушкой», но не ошибкой. Линейное расширение может сработать, если .

Это очень большое «если». Если ваши конкуренты глупы. Если ваш объем продаж невелик. Если у вас нет конкурентов. Если вы не рассчитываете на создание позиции в сознании покупателей. Если вы не даете никакой рекламы.

По правде говоря, многие товары продаются, но мало какие позиционируются.

То есть покупать берет с прилавка банку зеленого горошка, не вспоминая о каких-то предпочтениях или позиции. В таком случае любое известное имя «работает» лучше, чем любое неизвестное.

Кроме того, если ваша компания выпускает тысячи мелких товаров (как ЗМ, например), вы по объективным причинам не сможете дать каждому из них уникальное название.

Поэтому мы предлагаем вам несколько правил «дорожного движения», которые подскажут, когда лучше использовать общее, корпоративное название, а когда создавать отдельную марку.

1. Предполагаемый объем продаж. Товары, которые в перспективе могут стать «звездами», должны иметь собственное имя. Это удел товаров с небольшими объемами продаж.

2. Конкуренция. В «вакууме» марка продукта должна отличаться от корпоративного названия. На «переполненных улицах» — отнюдь не обязательно.

3. Рекламная поддержка. Продукты с большим рекламным бюджетом должны иметь самостоятельные марки. Малобюджетные товары — не должны.

4. Новизна. Революционно новые продукты должны иметь самостоятельные марки. Однородные товары, такие как химикаты, — не должны.

5. Дистрибуция. Готовые, продающиеся в магазинах продукты должны иметь самостоятельные марки. Товары, продаваемые через торговых представителей, не должны.

Вот какую картину мы неоднократно наблюдали. Мы выступаем с лекцией о ловушках линейного расширения — аудитория внимает довольно равнодушно. Затем мы переходим к возможностям использования линейного расширения. Слушатели записывают каждое слово. Линейное расширение — любимое занятие всех компаний и их руководителей. И мы их понимаем, поскольку на этом и основано позиционирование: трудно изменить сознание после того, как покупатель принял для себя решение. В равной степени это относится и к решению о том, что линейное расширение есть единственно верный путь.