Растревожив гигантского медведя
Радикальный маркетинг / Boston Beer Company. Рецепт успеха / Растревожив гигантского медведя
Страница 2

А-В включила на полную мощность все механизмы, обеспечивающие ей связь с общественностью, и привлекла внимание широкого круга средств массовой информации, обвинив производителей особого пива, и в частности Boston Beer Company, в том, что они обманывают своих потребителей, размещая контракты на изготовление своей продукции на предприятиях местных пивоваренных компаний, например Stroh's. Особенно негативные последствия имел сюжет, показанный каналом NBC в своем тележурнале Dateline. Этот сюжет анонсировался и вышел в эфир во время трансляции игр чемпионата США по бейсболу 96-го года.

Корреспондент Dateline подчеркнул, что Boston Beer Company рекламирует Samuel Adams как пиво, «которое изготавливается малыми партиями на основе традиционных рецептов» и производится Boston Beer Company в Бостоне, штат Массачусетс. На этикетке пивной бутылки даже имеется текст, приглашающий покупателя посетить небольшую старинную пивоварню, которая находится в этом городе.

«Мы приняли это приглашение, — продолжал репортер, — и обнаружили по указанному адресу скромное кирпичное здание, навевающее мысли о предыдущих поколениях пивоваров семьи Кох. Здесь есть все, что показывают в рекламных роликах Sam Adams, — небольшие медные котлы, оборудование для изготовления пива . Вся загвоздка состоит в том, что по крайней мере 95% пива Sam Adams производится вне стен этой пивоварни . и за пределами Бостона вообще».

Далее корреспондент рассказал, что пиво этой марки варится по контракту в пивоварнях Нью-Йорка, Пенсильвании и других городов. «Дело обстоит именно так, — констатировал он. — Покупаемый вами Sam Adams, вероятнее всего, сварен в том же месте, что и более скромные и менее дорогие сорта пива, вроде Old Milwaukee, Stroh's или Little Kings».

Авторы сюжета предоставили слово и Коху, который с первых дней существования компании не скрывал того, что Sam Adams изготавливается на производственных мощностях других предприятий. Кох выглядел на экране раздраженным и обороняющимся, и с точки зрения специалиста по связям с общественностью его выступление было полной катастрофой. Женщина, выступавшая от имени Anheuser-Busch, напротив, держалась сдержанно и убедительно и утверждала, что ее компания хочет лишь добиться того, чтобы реклама и информация на этикетках соответствовали действительности. Несмотря на то что сюжет страдал однобокостью и был небезупречен с точки зрения журналистской этики, его появление нанесло огромный ущерб не только торговой марке Sam Adams, но и всему сегменту пива, сваренного по традиционным рецептам. В результате объемы продаж особого пива значительно сократились, а курс акций Boston Beer Company резко пошел вниз.

Страницы: 1 2 

Смотрите также

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...


Программа маркетинга: * Повысить цены *Сократить (прекратить) рекламу товара *Продать зарубежным фирмам лицензию на право производства под нашей маркой Избыточный спрос Рис ...

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...