Растревожив гигантского медведя
Радикальный маркетинг / Boston Beer Company. Рецепт успеха / Растревожив гигантского медведя
Страница 2

А-В включила на полную мощность все механизмы, обеспечивающие ей связь с общественностью, и привлекла внимание широкого круга средств массовой информации, обвинив производителей особого пива, и в частности Boston Beer Company, в том, что они обманывают своих потребителей, размещая контракты на изготовление своей продукции на предприятиях местных пивоваренных компаний, например Stroh's. Особенно негативные последствия имел сюжет, показанный каналом NBC в своем тележурнале Dateline. Этот сюжет анонсировался и вышел в эфир во время трансляции игр чемпионата США по бейсболу 96-го года.

Корреспондент Dateline подчеркнул, что Boston Beer Company рекламирует Samuel Adams как пиво, «которое изготавливается малыми партиями на основе традиционных рецептов» и производится Boston Beer Company в Бостоне, штат Массачусетс. На этикетке пивной бутылки даже имеется текст, приглашающий покупателя посетить небольшую старинную пивоварню, которая находится в этом городе.

«Мы приняли это приглашение, — продолжал репортер, — и обнаружили по указанному адресу скромное кирпичное здание, навевающее мысли о предыдущих поколениях пивоваров семьи Кох. Здесь есть все, что показывают в рекламных роликах Sam Adams, — небольшие медные котлы, оборудование для изготовления пива . Вся загвоздка состоит в том, что по крайней мере 95% пива Sam Adams производится вне стен этой пивоварни . и за пределами Бостона вообще».

Далее корреспондент рассказал, что пиво этой марки варится по контракту в пивоварнях Нью-Йорка, Пенсильвании и других городов. «Дело обстоит именно так, — констатировал он. — Покупаемый вами Sam Adams, вероятнее всего, сварен в том же месте, что и более скромные и менее дорогие сорта пива, вроде Old Milwaukee, Stroh's или Little Kings».

Авторы сюжета предоставили слово и Коху, который с первых дней существования компании не скрывал того, что Sam Adams изготавливается на производственных мощностях других предприятий. Кох выглядел на экране раздраженным и обороняющимся, и с точки зрения специалиста по связям с общественностью его выступление было полной катастрофой. Женщина, выступавшая от имени Anheuser-Busch, напротив, держалась сдержанно и убедительно и утверждала, что ее компания хочет лишь добиться того, чтобы реклама и информация на этикетках соответствовали действительности. Несмотря на то что сюжет страдал однобокостью и был небезупречен с точки зрения журналистской этики, его появление нанесло огромный ущерб не только торговой марке Sam Adams, но и всему сегменту пива, сваренного по традиционным рецептам. В результате объемы продаж особого пива значительно сократились, а курс акций Boston Beer Company резко пошел вниз.

Страницы: 1 2 

Смотрите также

Качества маркетолога
Маркетинг - деятельность, направленная на продвижение продукции к потребителю, занятие определенной рыночной ниши путем исследования рыночной конъюнктуры сложившейся группы товаров на рынке. Цель ма ...

Истины и идеи Марионеточного маркетинга
Готовность соглашаться Если потребитель говорит «да», высока вероятность того, что он скажет «да» еще раз. Людям свойственно стремление к внутренней последовательности и постоянству. Согласившись ...

Организация маркетинга
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу ( ...