Растревожив гигантского медведя
Радикальный маркетинг / Boston Beer Company. Рецепт успеха / Растревожив гигантского медведя
Страница 1

Как бы то ни было, успехи Boston Beer привлекли внимание Anheuser-Busch, компании из Сент-Луиса стоимостью в 11 млрд. долларов. Они вызвали у нее приступ гнева, объектом которого до этого становились гораздо более крупные конкуренты. В условиях, когда темпы роста американского пивного рынка сравнялись со скоростью улитки, Anheuser-Busch не мог не обратить свой взор на сегмент особого пива, темпы роста которого в предыдущее десятилетие составляли 25-30% в год. На вершине этого сегмента отчетливо выделялся размахивающий флагом «дедушкиных рецептов» Кох, ярый (а по мнению некоторых, просто бесцеремонный) пропагандист «лучшего» пива. То есть лучшего, чем Budweiser.

В настоящее время компания Anheuser-Busch контролирует 45% американского пивного рынка. Она открыто заявила о своем намерении в течение следующих 10 лет довести этот показатель до 60%. Натиск Anheuser-Busch привел к краху сотен конкурирующих фирм. По словам Тома Далдор-фа, издателя популярного отраслевого журнала Celebrator Beer News, на пороге двадцатого столетия в Соединенных Штатах действовали 3000 пивоварен. После того как гиганты вроде Anheuser-Busch и Miller «гомогенизировали американскую пивную культуру», это число сократилось менее чем до полусотни.

К началу 70-х годов сотни небольших пивоварен, имевших преданных поклонников среди местного населения, исчезли с лица земли или были поглощены одним из более крупных конкурентов. Американские «пивные войны» свелись к трехсторонней битве, участниками которой стали А-В, Miller Brewing Company, являвшаяся структурным подразделением Phillip Morris, и Coors. Любителям пива не приходилось долго мучаться, делая свой выбор, ибо существовало только два варианта: светлое пиво или легкое светлое пиво. Блестяще используя традиционные маркетинговые технологии, не жалея денег на мощные рекламные кампании, Anheuser-Busch добилась для марки Budweiser узнаваемости, сравнимой с узнаваемостью брэндов Coca-Cola и Kodak. К концу 70-х — началу 80-х годов контроль над пивным рынком Америки полностью захватила большая тройка, возглавляемая маркой Budweiser. Девиз ее знаменитой рекламной кампании из 60-х годов — «Budweiser: этим все сказано» — как нельзя лучше отражал положение дел на рынке.

Однако в последние годы Budweiser начала страдать от падения объема продаж, который отмечался на протяжении шести лет подряд, и к 1997 году составил в общей сложности 20%. Пытаясь вернуть себе утраченные рыночные позиции, руководство А-В вкладывало огромные средства в рекламу Budweiser, героями которой стали лягушки и прочие амфибии. Конечно, в Anheuser-Busch не могли не заметить темпов роста в сегменте особого пива.

Проигнорировав очевидные аналогии с историей Давида и Голиафа, А-В решила выбрать в качестве своей новой цели рынок традиционного пива, и Boston Beer в частности. Знатоки пивной индустрии считали, что Anheuser-Busch двигало не только стремление покорить этот бастион как таковой, но и желание усилить давление на сохранившиеся местные пивоварни, существование которых во многом зависело от доходов, которые они получали от изготовления пива по внешним контрактам. Август Буш IV, тридцатичетырехлетний наследник А-В и вице-президент по управлению торговой маркой, в апреле 1996 года на страницах журнала Brandsweek отметил, что, согласно полученным компанией данным, многие потребители называют лучшим пивом Samuel Adams. Кроме того, он заявил, что маленькие пивоварни намеренно создают у покупателей не соответствующее действительности представление о том, кто и где производит предлагаемое ими пиво, и причиняют тем самым ущерб торговой марке Budweiser. Медведь пробудился и был, без сомнения, очень зол.

«Политика отдельных мини-пивоварен дискредитирует качество нашей продукции, — сказал Буш. — Весьма и весьма сообразительный человек и блестящий специалист по маркетингу, мистер Кох не устает заявлять, что "меньше — значит лучше", что пиво, которое варится небольшими партиями по традиционным рецептам, имеет более высокое качество . Хочу заметить, что это неплохая платформа для раздувания разговоров, которые могут навредить нам. Мы считаем, что пивовары, которые используют подобные маркетинговые уловки, должны, в соответствии с озвучиваемыми ими принципами, обнародовать происхождение своей продукции и имена изготавливающих ее компаний».

Страницы: 1 2

Смотрите также

Формы активного продвижения товаров (услуг)
♦ Реклама как инструмент эффективного участия В целевом сегменте ♦ Паблик рилейшнз и имидж малой организации ♦ Стимулирование сбыта - резерв продвижения товара ♦ Выставочно-я ...

Оценка эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса
♦ Принципы эффективности управления маркетингом ♦ Показатели качества маркетинга ♦ Контроль в маркетинге ♦ Вопросы и задания ♦ Ситуационные и практические задачи b ...

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...