«Не хотите запоминающие устройства — как насчет офисной мебели?»
Радикальный маркетинг / EMS Corporation. Как IBM победили ее же собственным оружием / «Не хотите запоминающие устройства — как насчет офисной мебели?»
Страница 1

Иган и Марино организовали компанию по торговле запоминающими устройствами в тот момент, когда мир информационных технологий стоял на пороге серьезных перемен. Впереди открывались безграничные перспективы. Хозяйка компьютерной вселенной IBM была атакована «радикалами» тех дней — производителями мини-ЭВМ Digital Equipment Corporation, Data General, Wang Laboratories и Prime Computers. Эти новаторы получали огромные прибыли, продавая небольшие, но мощные компьютеры, которые стоили дешевле, чем машины IBM. Впервые в истории абсолютное превосходство IBM было поставлено под вопрос.

В отличие от этих первооткрывателей, ЕМС была крохотной рыбкой-лоцманом, новичком, метавшимся в поисках какого-нибудь продукта и пытающимся подбирать крошки, которые оставляли пировавшие акулы и киты нового рынка. В начале своего пути ЕМС продавала товары других производителей, в том числе и офисную мебель, которую производил в Калифорнии один из бывших коллег Марино по компании Intel. У Игана до сих пор сохранился стол из древесностружечной плиты, глядя на который он со смехом вспоминает, как они «выжимали» из этого мебельного бизнеса по 400 000 долларов в год.

Первыми зародившимися в недрах ЕМС продуктами стали твердотельные платы памяти, которые вставлялись в ставшие столь популярными небольшие компьютеры. Digital и Prime производили собственные запоминающие устройства и продавали их по монопольным ценам. ЕМС стала производить более дешевые платы и вышла на этот рынок в качестве независимого продавца. Уже в те годы Иган придерживался радикальных взглядов на маркетинг. Потребители, вспоминает он, волновались, что устройства ЕМС могут вызвать сбой в работе их компьютеров. Иган снабдил свои платы небольшим тумблером, который он назвал «успокоительным переключателем», и крохотной лампочкой. «Мы говорили клиентам: «Если вам кажется, что наша плата вызывает проблемы, передвиньте переключатель». Между нами говоря, вся роль этого переключателя сводилась к выключению лампочки».

Поскольку платы памяти были твердотельными, они заведомо отличались высокой надежностью, и вероятность сбоя в их работе была просто ничтожна. Однако «успокоительный переключатель» превратил эти платы в дифференцированный продукт. Для Игана этот случай стал уроком маркетинга. Он осознал, что продавец должен понять проблемы покупателя и устранить их, независимо от того, являются они реальными или воображаемыми.

Крупные производители вычислительной техники ежегодно устраивали конференции «групп пользователей». Клиенты получали возможность встретиться, познакомиться с перспективными разработками, посетить презентации и увидеть, что предлагают на рынке другие компании. Иган счел, что ЕМС пора появиться на публике, поэтому он решил принять участие в ежегодной конференции пользователей Prime Computer, которая проводилась в Новом Орлеане. Самый внушительный стенд в выставочном зале, конечно, принадлежал компании Prime. Иган арендовал большую площадку прямо по соседству с этим стендом. Он позвонил сыну и дочери и попросил их пропустить несколько дней работы и учебы. Сын и дочь Игана оделись в специально купленные по этому случаю шикарные деловые костюмы и приступили к работе на стенде ЕМС.

Страницы: 1 2

Смотрите также


Программа маркетинга: * Повысить цены *Сократить (прекратить) рекламу товара *Продать зарубежным фирмам лицензию на право производства под нашей маркой Избыточный спрос Рис ...

Мери Паркер Фоллетт
Среди первых ученых, обратившихся к проблемам поведения человека, была американский социолог Мери Паркер Фоллетт (1868—1933). Мэри Паркер Фоллетт родилась в Квинси, Бостон, в 1868 г. Закончив ...

Маркетинг как философия современного малого бизнеса
♦ Содержание сферы малого бизнеса ♦ Классификация услуг сферы малого бизнеса в условиях сервисной экономики ♦ Концепции, принципы и функции маркетинга ♦ Вопросы и задания & ...