«Не хотите запоминающие устройства — как насчет офисной мебели?»
Радикальный маркетинг / EMS Corporation. Как IBM победили ее же собственным оружием / «Не хотите запоминающие устройства — как насчет офисной мебели?»
Страница 1

Иган и Марино организовали компанию по торговле запоминающими устройствами в тот момент, когда мир информационных технологий стоял на пороге серьезных перемен. Впереди открывались безграничные перспективы. Хозяйка компьютерной вселенной IBM была атакована «радикалами» тех дней — производителями мини-ЭВМ Digital Equipment Corporation, Data General, Wang Laboratories и Prime Computers. Эти новаторы получали огромные прибыли, продавая небольшие, но мощные компьютеры, которые стоили дешевле, чем машины IBM. Впервые в истории абсолютное превосходство IBM было поставлено под вопрос.

В отличие от этих первооткрывателей, ЕМС была крохотной рыбкой-лоцманом, новичком, метавшимся в поисках какого-нибудь продукта и пытающимся подбирать крошки, которые оставляли пировавшие акулы и киты нового рынка. В начале своего пути ЕМС продавала товары других производителей, в том числе и офисную мебель, которую производил в Калифорнии один из бывших коллег Марино по компании Intel. У Игана до сих пор сохранился стол из древесностружечной плиты, глядя на который он со смехом вспоминает, как они «выжимали» из этого мебельного бизнеса по 400 000 долларов в год.

Первыми зародившимися в недрах ЕМС продуктами стали твердотельные платы памяти, которые вставлялись в ставшие столь популярными небольшие компьютеры. Digital и Prime производили собственные запоминающие устройства и продавали их по монопольным ценам. ЕМС стала производить более дешевые платы и вышла на этот рынок в качестве независимого продавца. Уже в те годы Иган придерживался радикальных взглядов на маркетинг. Потребители, вспоминает он, волновались, что устройства ЕМС могут вызвать сбой в работе их компьютеров. Иган снабдил свои платы небольшим тумблером, который он назвал «успокоительным переключателем», и крохотной лампочкой. «Мы говорили клиентам: «Если вам кажется, что наша плата вызывает проблемы, передвиньте переключатель». Между нами говоря, вся роль этого переключателя сводилась к выключению лампочки».

Поскольку платы памяти были твердотельными, они заведомо отличались высокой надежностью, и вероятность сбоя в их работе была просто ничтожна. Однако «успокоительный переключатель» превратил эти платы в дифференцированный продукт. Для Игана этот случай стал уроком маркетинга. Он осознал, что продавец должен понять проблемы покупателя и устранить их, независимо от того, являются они реальными или воображаемыми.

Крупные производители вычислительной техники ежегодно устраивали конференции «групп пользователей». Клиенты получали возможность встретиться, познакомиться с перспективными разработками, посетить презентации и увидеть, что предлагают на рынке другие компании. Иган счел, что ЕМС пора появиться на публике, поэтому он решил принять участие в ежегодной конференции пользователей Prime Computer, которая проводилась в Новом Орлеане. Самый внушительный стенд в выставочном зале, конечно, принадлежал компании Prime. Иган арендовал большую площадку прямо по соседству с этим стендом. Он позвонил сыну и дочери и попросил их пропустить несколько дней работы и учебы. Сын и дочь Игана оделись в специально купленные по этому случаю шикарные деловые костюмы и приступили к работе на стенде ЕМС.

Страницы: 1 2

Смотрите также


Программа маркетинга: * Повысить цены *Сократить (прекратить) рекламу товара *Продать зарубежным фирмам лицензию на право производства под нашей маркой Избыточный спрос Рис ...

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...

Качества маркетолога
Маркетинг - деятельность, направленная на продвижение продукции к потребителю, занятие определенной рыночной ниши путем исследования рыночной конъюнктуры сложившейся группы товаров на рынке. Цель ма ...