Пусть ваши потребители станут вашим отделом маркетинга
Радикальный маркетинг / EMS Corporation. Как IBM победили ее же собственным оружием / Пусть ваши потребители станут вашим отделом маркетинга
Страница 1

Сконцентрировав свои усилия по маркетингу и продажам на нескольких ключевых клиентах, таких как крупные банки, и предоставив этим клиентам полный спектр услуг, всеобъемлющую поддержку и даже возможность бесплатного пользования системами для того, чтобы склонить их на свою сторону, за полтора года ЕМС из практически никому не известной структуры превратилась в пользующегося доверием поставщика систем хранения. ЕМС стала тем очевидным ответом, которым когда-то была IBM. При этом ЕМС выбрала самый действенный маркетинговый подход: маркетингом продуктов компании занимаются ее клиенты.

Денис О'Лири, который когда-то был главным директором по информационным технологиям, а теперь является исполнительным вице-президентом Chase Manhattan, считает ЕМС не только представителем маркетинга радикального, но и образцом высокотехнологичного маркетинга будущего тысячелетия. Основа успеха компании в том, что она всегда сохраняет близость к своему потребителю. «Если в три часа ночи у нас возникает проблема с сетями хранения данных, я могу спокойно позвонить Майку Руттгерсу, и он не удивится такому звонку», — говорит О'Лири. По его мнению, Иган и Руттгерс олицетворяют новую, «президентскую» модель продаж, которая получает все большее распространение в секторе высоких технологий. Эта модель предполагает наличие постоянного контакта между первыми лицами высокотехнологичных компаний и их потребителями. Иган и Руттгерс — настоящие странствующие рыцари, которые сегодня ужинают с одним клиентом в Вашингтоне, завтра встречаются с другим в Хартфорде, а послезавтра беседуют в Чикаго с третьим. «Для них в этом нет ничего особенного, это их метод ведения бизнеса», — говорит О'Лири.

Еще важнее то, что ЕМС, подобно знаменитому грабителю Вилли Саттону, знает, где спрятаны деньги, и держится этих денежных мест. О'Лири отмечает, что девять тысяч американских банков ежегодно тратят на информационные технологии приблизительно 20 млрд. долларов, при этом почти 40% этих расходов приходится на долю пяти самых крупных из них: Citibank, Chase Manhattan, NationsBank, Bank America и First Union. Все пять являются клиентами ЕМС. Более того, все 25 ведущих банков Америки закупают системы хранения именно у ЕМС Corporation. «Согласно новой высокотехнологичной модели, вы не должны тратить время на "обработку" пяти тысяч мелких банков, — говорит О'Лири. — Вы плотно работаете с двадцатью пятью представителями верхней части списка, а остальные приходят к вам сами».

Отвергнув классическую парадигму Procter & Gamble, ЕМС решила, что ей не нужно завоевывать весь мир. Вместо этого она обратила внимание на то, что в ведущих отраслях, таких как банковское дело, связь и массовая информация, наблюдается тенденция к объединению и укрупнению. Тон здесь задают крупные организации, и ЕМС старается приспособить свое предложение к их запросам. По словам О'Лири, ЕМС обладает уникальной способностью завоевывать доверие своих клиентов, а потом покоренные ею специалисты информационных технологий сами распространяют добрую славу о компании в профессиональных кругах. «Лучшие маркетологи возлагают часть своих функций на своих клиентов, — говорит О'Лири. — Если вы сможете привлечь на свою сторону руководителей будущего, тех, чья деятельность будет определять лицо тысячелетия, они сделают остальную работу за вас».

Страницы: 1 2

Смотрите также


Программа маркетинга: * Повысить цены *Сократить (прекратить) рекламу товара *Продать зарубежным фирмам лицензию на право производства под нашей маркой Избыточный спрос Рис ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Сущность аудита
Аудит имеет уже достаточно большую историю. Первые независимые аудиторы появились еще в XIX в. в акционерных компаниях Европы. Слово «аудит» в разных переводах означает «он слышит& ...