Выборочные удары и правильные пропорции
Радикальный маркетинг / Virgin Atlantic Airways. Стремление к невозможному / Выборочные удары и правильные пропорции
Страница 1

Внешний блеск и эффектность любого проекта Ричарда Брэн-сона — это лишь верхушка огромного айсберга. Его компании преуспевают потому, что их деятельность основана на здравом деловом смысле и глубоком понимании рынка. Секрет Брэнсона заключается в верности торговой марке Virgin и неутомимой работе по поддержанию ее репутации.

Изменения на рынке авиаперевозок бросают Virgin Atlantic серьезный вызов, и для решения новых проблем уже недостаточно только предоставить пассажирам возможность приятного времяпрепровождения. Если тарифы на трансатлантические путешествия в эконом-классе с 1984 года, когда компания начала свои рейсы, существенно не изменились, то цены на билеты бизнес-класса взмыли до заоблачных высот. Билет бизнес-класса, по словам Тейта, сегодня стоит больше, чем 10 лет назад стоил билет первого класса. Таким образом, пассажиры бизнес-класса субсидируют тех, кто летит в классе экономическом.

Поэтому задачей Virgin Atlantic является определение правильного соотношения пассажиров разных категорий. Управление доходами — вот что сегодня решает судьбу авиакомпании. Перевозчик может функционировать со стопроцентной заполняемостью, и, несмотря на это, вылететь в трубу. Принимая во внимание изменившуюся ситуацию, Virgin Atlantic ввела на своих рейсах «экономичный класс-преми-ум». Билет «эконом-премиум» стоит дешевле, чем билет в бизнес-класс, при этом его обладателям гарантированы более удобные кресла и приоритет в обслуживании по отношению к пассажирам эконом-класса. Тейт также отмечает, что Virgin Atlantic сознательно планирует убытки в определенные периоды и предлагает так называемые «смешные тарифы», которые призваны привлечь служащих турагентств на борт Virgin Atlantic.

«Наша главная задача — дать им на себе почувствовать, что такое Virgin, — говорит Тейт. — Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, а затем они сами станут делать нам рекламу, соблазняя клиентов собственными впечатлениями». Virgin Atlantic также приходится бороться с широко распространившимися системами поощрения постоянных клиентов, которые используют крупные авиакомпании, и с опасениями в духе «а черт его знает», которые удерживают многих деловых людей от приобретения незнакомого продукта. Поскольку Virgin Atlantic не может конкурировать с крупными компаниями в области предоставления бесплатных билетов на полет в любой конец земли, она, в духе истинного радикализма, просто меняет правила игры.

Время от времени, например, 20 пассажиров, которые проживают в одном городе и чаще других пользуются услугами Virgin Atlantic, получают письма со следующим текстом: «Ричард Брэнсон хотел бы пригласить вас на ужин в самом популярном ресторане города». Счастливчики ужинают с самим Брэнсоном в одном из самых модных мест своего города, и весь следующий день в офисах говорят о том, что первое лицо авиалинии дает ужины в честь своих постоянных клиентов. Соответственно, возрастает и популярность Virgin Atlantic.

Хотя рекламный бюджет Virgin Atlantic составляет каплю в море соответствующих расходов ее конкурентов, она все же тратит на рекламу на территории США и Великобритании почти 50 млн. долларов в год. Название компании не указывает на направление ее перевозок, поэтому Virgin приходится постоянно напоминать потребителям о том, кто она такая. Однако, как и другие представители радикального маркетинга, Virgin Atlantic придерживается метода точечных ударов и не устраивает массированных рекламных атак, столь любимых ее конкурентами.

Как говорит Тейт, авиалинии слишком серьезно относятся к самим себе. Рекламные кампании зачастую продвигают авиалинию как конечный продукт самой себя, что, по его мнению, просто абсурдно. «Вам приходилось слышать, чтобы кто-нибудь говорил: "Давайте-ка купим билет на U.S. Airways и немножко полетаем туда-сюда"? — спрашивает Тейт. — Поднимаясь в самолет, люди больше всего мечтают о том, чтобы поскорее покинуть его». Еще Тейта очень удивляют рекламные шедевры, главная роль в которых отводится пассажирскому креслу. По его словам, в конкурсе «на самое популярное кресло» кресло самолета расположилось бы непосредственно по соседству с креслом дантиста.

В отличие от конкурентов, Virgin Atlantic использует рекламу для того, чтобы подчеркнуть свой необычный образ и лишний раз похвастаться своими выдумками. Компания оплачивает некоторое количество телевизионной рекламы, однако основная часть ее рекламного бюджета уходит на печатную продукцию. «Если бы пассажирам самолета Concorde предложили массаж, маникюр, индивидуальные видеоэкраны и спальные места, они, возможно, не так спешили бы добраться до места назначения», — говорится в одном из таких рекламных объявлений.

Страницы: 1 2

Смотрите также

Формы активного продвижения товаров (услуг)
♦ Реклама как инструмент эффективного участия В целевом сегменте ♦ Паблик рилейшнз и имидж малой организации ♦ Стимулирование сбыта - резерв продвижения товара ♦ Выставочно-я ...

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...