Заполняя вакуум
Страница 1

Если Virgin Atlantic действовала радикально на земле, то уж в воздухе она была суперрадикальна. Устоявшиеся строгие авиатрадиции настойчиво и последовательно подвергались сомнению. С детским упрямством Брэнсон отказывался соглашаться с прописными истинами. «Почему это нужно делать так, а не иначе?» — спрашивал он, заходила ли речь о традиционном меню для пассажиров или о том, как развлекать их во время полета. Будучи истинным «радикалом», Брэнсон отказывался принимать во внимание аргументы из серии «Потому, что так поступают все».

Представители радикального маркетинга находят обширное поле для деятельности там, где конкуренты строят свою работу по принципу «все равно никто не делает лучше». Потребитель скрепя сердце пользуется услугами таких поставщиков, однако любви и привязанности по отношению к их торговой марке и продукту он наверняка не испытывает. Огромные размеры конкурентов не пугают Брэнсона; чем крупнее конкурент, тем больше и его ахиллесова пята, считает наш герой. Ввязавшись в игру именно на таком поле, Virgin воспользовалась отсутствием потребительской приверженности и быстро сумела завоевать симпатии клиентов, сфокусировавшись на их нуждах. Для этого компании пришлось обеспечить своим пассажирам сервис, который начали обсуждать на вечеринках, в кабинетах руководителей высшего ранга и около автоматов с питьевой водой.

Новации начались с первого рейса и продолжаются по сей день. Когда конкуренты, например, стали показывать в течение шести-семичасовых полетов по одному художественному фильму, Virgin Atlantic воспользовалась новейшими достижениями проекционных и видеотехнологий и стала предлагать своим пассажирам просмотр разнообразных фильмов, музыкальных клипов, комедийных сериалов и прочих видеопрограмм практически на протяжении всего полета. В то время как клиенты других перевозчиков, скрипя зубами, надевали некачественные дешевые наушники, Virgin вспомнила об идее Sony Walkman и предоставила своим клиентам наушники нового типа — удобные, обтянутые мягким материалом, — и даже предложила пассажирам по окончании полета забирать их с собой. Тейт предварительно изучил проблему и пришел к выводу, что гораздо выгоднее раздавать наушники пассажирам, чем платить за их утилизацию. Этот шаг не только продемонстрировал новаторство и изобретательность Virgin Atlantic, но и создал ей репутацию заботливого и щедрого хозяина. Ничто так не радует путешественника, как получение бесплатного подарка.

Стюардессы Virgin Atlantic угощают вином всех, кто находится в самолете, а не только пассажиров бизнес-класса. Традиционный набор из цыпленка и говядины, который предлагает большинство авиакомпаний, Virgin Atlantic дополнила третьим блюдом — спагетти. «Это не стоило нам ни одного дополнительного цента, — говорит Тейт. — Просто немного больше внимания».

Все эти изменения коснулись пассажиров как бизнес-салона, так и эконом-класса. Тейт отмечает, что многие авиакомпании смотрят на пассажиров, летящих экономическим классом, как на «стадо», для которого имеет значение лишь цена билета. «В какой-то степени это правда, — говорит Тейт. — Однако среди летающих эконом-классом есть немало людей, достаточно практичных, чтобы выбрать того поставщика, который обеспечит им за ту же цену более высокий уровень обслуживания».

С развитием технологий Virgin Atlantic первой из авиаперевозчиков установила персональные видеоэкраны в спинку каждого кресла. На протяжении всего полета она предлагает своим клиентам обширную программу самых разнообразных занятий, среди которых программирование и видеоигры для детей. Большинство экипажей с содроганием смотрят на детей, занимающих места в самолете, думая о шуме и дополнительных хлопотах, с которыми связано их пребывание на борту. Сотрудники же Virgin Atlantic с радостью приветствуют юных путешественников и выдают им рюкзаки, полные сладостей и разных забавных мелочей, которые помогают скоротать время до прибытия в пункт назначения, предлагают и

Страницы: 1 2

Смотрите также

Маркетинговая среда и ее структура
♦ Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса ♦ Инфраструктурное обеспечение сферы малого бизнеса ♦ Государственная поддержка малого предпринимательства ♦ Вопросы и ...

Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: I. Определение проблемы и целей исследования. I.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. I.2. О ...

Практическая часть
В практической части мы сравним телевизоры. Для сравнения были выбраны следующие товары: Таблица 1 Товар Диагональ Предполагаемый срок службы ...