Пересматривая комплекс маркетинга
Страница 1

Когда Snap-on расширила свой ассортимент и начала выпускать электронное оборудование, использовавшаяся на протяжении многих лет модель продаж перестала удовлетворять компанию. «Диагностические приборы и интегрированные информационные системы нельзя продавать так же, как гаечные ключи, — говорит Марти Силверман, консультант компании Booz-Allen & Hamilton из Чикаго. — Здесь речь идет уже не о том, чтобы дать почувствовать, как инструмент ложится в руку, как он удобен и отполирован. Нужно показать функциональные возможности сложного оборудования, а для этого дилеры должны понимать принципы его действия».

Чтобы решить эту проблему, компания дополнила свой штат мобильной командой технических специалистов, в распоряжении которых более 300 специально оборудованных фургонов. По просьбе дилеров они посещают мастерские клиентов, проводят консультации и обучают покупателей эффективно использовать новые приборы. Статистика показывает, что эта идея оказалась удачной. Современный автомобиль становится все более «умным», и сложность всех его узлов — от АБС до управляемых бортовым компьютером датчиков, установленных практически в каждом отделе двигателя или шасси, — способствует росту продаж сложного электронного оборудования.

Ван Мейтер 16 лет развозит по Нью-Джерси товары Snap-on Tools. Казалось бы, клиенты должны были уже купить все, что им нужно, но нет — поток заказов не иссякает. «За одну неделю мои клиенты делают как минимум сто покупок, — говорит ван Мейтер. — Просто удивительно, с чем только не приходится работать маленьким независимым мастерским. Трансмиссии, переключатели, давление в линиях — все контролируется компьютерами. Даже поддоны для датчика давления масла могут выпускаться в трех или четырех размерах. Практически каждый день автомеханику приходится сталкиваться с незнакомой или обновленной деталью».

Прогресс автомобилестроения значительно усложнил жизнь автомехаников и одновременно поднял ставки в игре производителей инструментов. Давно прошли те дни, когда они торговали только гаечными ключами и отвертками. Продажа сложных наукоемких товаров, таких как компьютеризированные диагностические системы, обеспечивает стабильный доход, стимулируя продажи не только инструментов, но и программного обеспечения и сопутствующих технологий. По словам Корнога, Snap-on всегда знала: секрет успеха в том, чтобы помогать клиентам зарабатывать деньги. С первых дней работы компании это было ее главным принципом.

Этот принцип кажется простым и вполне очевидным. Однако преимуществом Snap-on, которая работает на весьма насыщенном предложениями рынке, является то, что компания хорошо представляет, что творится в душе у независимого автомеханика, когда в три часа дня у него на подъемнике стоит пятигодовалая «тойота» клиента, двигатель которой по непонятной причине хрипит и задыхается, как безнадежный астматик. Для работников независимой мастерской поговорка, связывающая время и деньги, особенно справедлива. Стоимость одного нормочаса в таких мастерских за последнее время значительно возросла, хотя и не достигла расценок авторизованных сервисов. При этом механик может потратить полдня на поиск причины неисправности, и в пять часов дня ему придется объясняться с очень недовольным клиентом.

И вот на сцене появляется дилер Snap-on. Он вылезает из-за руля своего фургона и предлагает механику решение всех его проблем: систему вакуумной очистки, которая прогоняет чистящую жидкость через топливные инжекторы и промывает двигатель автомобиля. Дилер использует чихающую «тойоту» для демонстрации возможностей системы. После промывки двигатель работает как часы. Впечатленный владелец сервиса не раздумывая покупает систему, оставляя решение финансовых вопросов «на потом».

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...

Автоматизация торговых и складских операций
В настоящее время уровень технического развития персональных компьютеров позволяет использовать их как в быту, так и на производстве. Современное программное обеспечение по вводу, обработке ...

Маркетинг как философия современного малого бизнеса
♦ Содержание сферы малого бизнеса ♦ Классификация услуг сферы малого бизнеса в условиях сервисной экономики ♦ Концепции, принципы и функции маркетинга ♦ Вопросы и задания & ...