Пересматривая комплекс маркетинга
Страница 2

Звучит неправдоподобно? Однако Мальоцци утверждает, что такие истории происходят в действительности, и не так уж редко. Мальоцци рассказывает о старом дилере Snap-on Тони Пино. Теперь он ушел на покой, а когда-то регулярно приезжал в гараж Мальоцци и служил для него живым воплощением торгового стиля Snap-on Tools.

«Он никогда не спешил, — вспоминает Мальоцци. — Понаблюдав, как ты копаешься под капотом машины, пытаясь справиться с упрямой деталью, он подходил и говорил: "У нас есть инструмент, который может тебе помочь". Инструмент действительно помогал, и ты покупал его — даже не спросив о цене». Мальоцци занимается ремонтом автомобилей более 25 лет. По его словам, за это время он приобрел инструментов Snap-on на сумму около 100 000 долларов. При этом он до сих пор пользуется гаечными ключами и отвертками из своего первого набора инструментов.

Сын Пино, Стив, тоже стал дилером Snap-on Tools. За свою рабочую неделю он посещает 300 мастерских и авторизованных сервисных центров, расположенных в районе Аллстон-Брайтон Бостона и близлежащем пригороде под названием Уотертаун, в котором он сам родился и вырос. Snap-on для Пино — это не просто компания, а словно бы член семьи. Тридцать лет управлял фургоном Snap-on Tools отец Стива, дилерами компании являются его брат, брат его жены и ее отец.

Стив Пино, как и ван Мейтер, имеет шестнадцатилетний дилерский стаж. Выкрашенный в белый цвет двадцатичетырехфутовый фургон, который под завязку забит инструментами Snap-on общей стоимостью приблизительно 150 000 долларов, стал для Пино орудием построения процветающего бизнеса: в удачные годы объем его недельных продаж составляет от 7000 до 9000 долларов.

Пино проводит за рулем своего фургона до 60 часов в неделю, объезжая самые глухие закоулки и промышленные зоны рабочей части Бостона. Он приспосабливается к изменению демографической ситуации, и сегодня его клиентура расцвечена всеми цветами этнической радуги. На каждой остановке его окружают уроженцы Ямайки, Таиланда, Вьетнама, Ирландии или Африки, которые с вожделением взирают на содержимое фургона, на полу, стенах и даже потолке которого представлены самые разнообразные инструменты и оборудование.

Протягивая «десятки» и «двадцатки» в оплату долга за приобретенное ранее, механики мечтательно, как дети в магазине игрушек, поглядывают на очередной набор головок или эргономичную отвертку. Инструменты становятся больше чем орудиями труда, они превращаются в предмет страсти и обожания. «Они как драгоценности, как сверкающие украшения, — говорит Мальоцци, — повышают твою самооценку и помогают произвести впечатление на клиентов».

На каждой остановке Пино открывает свой портативный компьютер и проверяет персональный счет покупателя. Он не только контролирует платежи и кредиты, но и ведет лист запросов. Если потребитель высказывает желание приобрести со временем тот или иной инструмент, Пино заносит этот артикул в список, чтобы клиенту не приходилось вспоминать, что же он собирался купить. Дилер заходит в мастерскую, перебрасывается шуточками с острыми на язык механиками, дает им почувствовать в руках приятную тяжесть нового набора головок или ключа — и еще до обеда умудряется продать значительное количество товаров.

Стив Пино является для своих клиентов символом торговой марки Snap-on. Конкуренты — вроде Mac, Mateo, SPX или Cornwall — не имеют подобной дилерской сети, поэтому им не удается установить с механиками доверительных отношений, какими могут похвастаться Пино и его коллеги. Автомеханики — гордый народ, и если они почувствуют, что дилер компании их не уважает, они просто откажутся от товаров предлагаемой им торговой марки. Успех Пино свидетельствует о том, что между ним и его клиентами существует взаимопонимание, и о том, что он влюблен в инструменты, которые продает.

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Деловое общение как элемент коммуникации
Основные правила и элементы делового этикета. Этикет — нормы и обычаи, регулирующие культуру поведения человека в обществе. В это понятие входит совокупность правил, связанных с умением держать себ ...

Управление маркетингом организации малого бизнеса
♦ Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса ♦ Принятие управленческих маркетинговых решений (УМР) ♦ Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса ♦ ...

Маркетинговая среда и ее структура
♦ Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса ♦ Инфраструктурное обеспечение сферы малого бизнеса ♦ Государственная поддержка малого предпринимательства ♦ Вопросы и ...