Пересматривая комплекс маркетинга
Страница 2

Звучит неправдоподобно? Однако Мальоцци утверждает, что такие истории происходят в действительности, и не так уж редко. Мальоцци рассказывает о старом дилере Snap-on Тони Пино. Теперь он ушел на покой, а когда-то регулярно приезжал в гараж Мальоцци и служил для него живым воплощением торгового стиля Snap-on Tools.

«Он никогда не спешил, — вспоминает Мальоцци. — Понаблюдав, как ты копаешься под капотом машины, пытаясь справиться с упрямой деталью, он подходил и говорил: "У нас есть инструмент, который может тебе помочь". Инструмент действительно помогал, и ты покупал его — даже не спросив о цене». Мальоцци занимается ремонтом автомобилей более 25 лет. По его словам, за это время он приобрел инструментов Snap-on на сумму около 100 000 долларов. При этом он до сих пор пользуется гаечными ключами и отвертками из своего первого набора инструментов.

Сын Пино, Стив, тоже стал дилером Snap-on Tools. За свою рабочую неделю он посещает 300 мастерских и авторизованных сервисных центров, расположенных в районе Аллстон-Брайтон Бостона и близлежащем пригороде под названием Уотертаун, в котором он сам родился и вырос. Snap-on для Пино — это не просто компания, а словно бы член семьи. Тридцать лет управлял фургоном Snap-on Tools отец Стива, дилерами компании являются его брат, брат его жены и ее отец.

Стив Пино, как и ван Мейтер, имеет шестнадцатилетний дилерский стаж. Выкрашенный в белый цвет двадцатичетырехфутовый фургон, который под завязку забит инструментами Snap-on общей стоимостью приблизительно 150 000 долларов, стал для Пино орудием построения процветающего бизнеса: в удачные годы объем его недельных продаж составляет от 7000 до 9000 долларов.

Пино проводит за рулем своего фургона до 60 часов в неделю, объезжая самые глухие закоулки и промышленные зоны рабочей части Бостона. Он приспосабливается к изменению демографической ситуации, и сегодня его клиентура расцвечена всеми цветами этнической радуги. На каждой остановке его окружают уроженцы Ямайки, Таиланда, Вьетнама, Ирландии или Африки, которые с вожделением взирают на содержимое фургона, на полу, стенах и даже потолке которого представлены самые разнообразные инструменты и оборудование.

Протягивая «десятки» и «двадцатки» в оплату долга за приобретенное ранее, механики мечтательно, как дети в магазине игрушек, поглядывают на очередной набор головок или эргономичную отвертку. Инструменты становятся больше чем орудиями труда, они превращаются в предмет страсти и обожания. «Они как драгоценности, как сверкающие украшения, — говорит Мальоцци, — повышают твою самооценку и помогают произвести впечатление на клиентов».

На каждой остановке Пино открывает свой портативный компьютер и проверяет персональный счет покупателя. Он не только контролирует платежи и кредиты, но и ведет лист запросов. Если потребитель высказывает желание приобрести со временем тот или иной инструмент, Пино заносит этот артикул в список, чтобы клиенту не приходилось вспоминать, что же он собирался купить. Дилер заходит в мастерскую, перебрасывается шуточками с острыми на язык механиками, дает им почувствовать в руках приятную тяжесть нового набора головок или ключа — и еще до обеда умудряется продать значительное количество товаров.

Стив Пино является для своих клиентов символом торговой марки Snap-on. Конкуренты — вроде Mac, Mateo, SPX или Cornwall — не имеют подобной дилерской сети, поэтому им не удается установить с механиками доверительных отношений, какими могут похвастаться Пино и его коллеги. Автомеханики — гордый народ, и если они почувствуют, что дилер компании их не уважает, они просто откажутся от товаров предлагаемой им торговой марки. Успех Пино свидетельствует о том, что между ним и его клиентами существует взаимопонимание, и о том, что он влюблен в инструменты, которые продает.

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Заключение.
В результате проделанной работы спроектирована и реализована автоматизированная система, поддерживающая работу склада. Эта система позволяет упростить ведение складских операций, учета товаров н ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Активные методы подачи информации
Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методол ...