Сохраняя близость к потребителю
Страница 1

Клэй Мэтайл из lams по выходным посещает выставки собак и кинологические питомники. Дик Иган из ЕМС регулярно приглашает клиентов на дружеский ужин. Будучи настоящим «радикалом», Дэвид Стерн не отстает от них и тоже прекрасно умеет поддерживать контакт со своими потребителями. По большому счету, он является главным маркетологом НБА. Заядлый любитель баскетбола, Стерн посещает за сезон огромное количество матчей и наблюдает за игрой из гущи болельщиков, а не с высоты специальной ложи. Как и другие «радикалы», он сам является потребителем своего продукта. Поклонников НБА можно встретить в самых разных слоях общества и возрастных категориях, но Стерн считает, что любовь к игре объединяет и сплачивает их всех. Он целенаправленно старается, чтобы все товары и услуги, которые предлагает лига, представляли интерес именно для баскетбольных болельщиков.

«Стерн — необыкновенный человек, — говорит Билл Уол-тон, один из самых выдающихся игроков за всю историю НБА, который в настоящее время комментирует игры лиги на канале NBC. — Он влюблен в баскетбол и всех в НБА знает по имени. Он не взирает на других с высоты своего положения, а работает плечом к плечу со всеми».

Подобно другим специалистам по радикальному маркетингу, Стерн объединил вокруг себя страстных энтузиастов, исключительно умных и инициативных людей, которые разделяют его любовь к баскетболу. Такой коллектив обеспечивает лиге тесную связь с ее клиентской базой. Даже в те далекие годы, когда материальное положение НБА было незавидным, а перспективы — неясными, Стерн и его команда твердо верили в особую ценность своего продукта и рассматривали то, что другим казалось невероятным, как очередную возможность для расширения своего бизнеса.

Их путь, однако, не был простым и легким. Та НБА, во главе которой встал Дэвид Стерн, не была серьезной коммерческой организацией, это была всего лишь очередная спортивная лига. «Мы не знали, чем нам гордиться, потому что нам не с чем было себя сравнивать», — вспоминает Стерн. НБА тех времен очень похожа на сегодняшнюю НХЛ: она так же старалась обрести свое лицо и понять, вокруг чего можно построить свою торговую марку. (Неудивительно, что на пост комиссара нынешняя НХЛ пригласила человека, за плечами которого годы работы в НБА.) И Национальная футбольная лига (НФЛ)15, и высшая бейсбольная лига добились успехов в продвижении своих брэндов благодаря выгодным контрактам с телекомпаниями и продаже лицензий, и Стерн внимательно изучал их опыт. «Мы были тогда на положении бедных родственников», — говорит он.

Стерн утверждает, что он не строил грандиозных планов обновления лиги. Тем не менее, как и положено настоящему «радикалу», он стал инициатором ряда шагов, которые были направлены на создание и продвижение торговой марки. Для организации, во главе которой стояли юристы, было бы логично заняться поиском прецедентов, но Стерн выбрал свой собственный путь. Нельзя сказать, что баскетбол в те времена совсем не пользовался в Америке популярностью, однако масштабы этой популярности были невелики. За происходящим в лиге и за карьерой ее «звезд» — Боба Коузи, Билла Рассела, Уилта Чемберлена, Джерри Уэста или

Страницы: 1 2

Смотрите также

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...

Разработка комплекса маркетинга для малой организации
♦ Товар, товарная политика ♦ Система распределения и товародвижение ♦ Механизм формирования цены ♦ Коммуникационная модель маркетинга ♦ Вопросы и задания ♦ Ситуа ...

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...