Сохраняя близость к потребителю
Страница 1

Клэй Мэтайл из lams по выходным посещает выставки собак и кинологические питомники. Дик Иган из ЕМС регулярно приглашает клиентов на дружеский ужин. Будучи настоящим «радикалом», Дэвид Стерн не отстает от них и тоже прекрасно умеет поддерживать контакт со своими потребителями. По большому счету, он является главным маркетологом НБА. Заядлый любитель баскетбола, Стерн посещает за сезон огромное количество матчей и наблюдает за игрой из гущи болельщиков, а не с высоты специальной ложи. Как и другие «радикалы», он сам является потребителем своего продукта. Поклонников НБА можно встретить в самых разных слоях общества и возрастных категориях, но Стерн считает, что любовь к игре объединяет и сплачивает их всех. Он целенаправленно старается, чтобы все товары и услуги, которые предлагает лига, представляли интерес именно для баскетбольных болельщиков.

«Стерн — необыкновенный человек, — говорит Билл Уол-тон, один из самых выдающихся игроков за всю историю НБА, который в настоящее время комментирует игры лиги на канале NBC. — Он влюблен в баскетбол и всех в НБА знает по имени. Он не взирает на других с высоты своего положения, а работает плечом к плечу со всеми».

Подобно другим специалистам по радикальному маркетингу, Стерн объединил вокруг себя страстных энтузиастов, исключительно умных и инициативных людей, которые разделяют его любовь к баскетболу. Такой коллектив обеспечивает лиге тесную связь с ее клиентской базой. Даже в те далекие годы, когда материальное положение НБА было незавидным, а перспективы — неясными, Стерн и его команда твердо верили в особую ценность своего продукта и рассматривали то, что другим казалось невероятным, как очередную возможность для расширения своего бизнеса.

Их путь, однако, не был простым и легким. Та НБА, во главе которой встал Дэвид Стерн, не была серьезной коммерческой организацией, это была всего лишь очередная спортивная лига. «Мы не знали, чем нам гордиться, потому что нам не с чем было себя сравнивать», — вспоминает Стерн. НБА тех времен очень похожа на сегодняшнюю НХЛ: она так же старалась обрести свое лицо и понять, вокруг чего можно построить свою торговую марку. (Неудивительно, что на пост комиссара нынешняя НХЛ пригласила человека, за плечами которого годы работы в НБА.) И Национальная футбольная лига (НФЛ)15, и высшая бейсбольная лига добились успехов в продвижении своих брэндов благодаря выгодным контрактам с телекомпаниями и продаже лицензий, и Стерн внимательно изучал их опыт. «Мы были тогда на положении бедных родственников», — говорит он.

Стерн утверждает, что он не строил грандиозных планов обновления лиги. Тем не менее, как и положено настоящему «радикалу», он стал инициатором ряда шагов, которые были направлены на создание и продвижение торговой марки. Для организации, во главе которой стояли юристы, было бы логично заняться поиском прецедентов, но Стерн выбрал свой собственный путь. Нельзя сказать, что баскетбол в те времена совсем не пользовался в Америке популярностью, однако масштабы этой популярности были невелики. За происходящим в лиге и за карьерой ее «звезд» — Боба Коузи, Билла Рассела, Уилта Чемберлена, Джерри Уэста или

Страницы: 1 2

Смотрите также

Мери Паркер Фоллетт
Среди первых ученых, обратившихся к проблемам поведения человека, была американский социолог Мери Паркер Фоллетт (1868—1933). Мэри Паркер Фоллетт родилась в Квинси, Бостон, в 1868 г. Закончив ...

Качества маркетолога
Маркетинг - деятельность, направленная на продвижение продукции к потребителю, занятие определенной рыночной ниши путем исследования рыночной конъюнктуры сложившейся группы товаров на рынке. Цель ма ...

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...