Расширять, но не размывать

Наряду с Harley-Davidson и Гарвардской школой бизнеса НБА служит прекрасным примером умелого расширения границ торговой марки, которое не приводит к ее размыванию. Естественным продолжением НБА стала женская лига WNBA, появление которой было обусловлено тем, что женский баскетбол достиг той точки развития, когда люди готовы платить деньги за возможность посмотреть на игру баскетболисток. WNBA проводит свои матчи летом, и владельцы клубов НБА получили лишний повод пригласить зрителей на спортивные арены. Первый сезон WNBA оказался более чем успешным: матчи женской лиги, которые прошли в восьми городах Америки, собирали толпы восторженных болельщиков. Вдобавок к этому WNBA быстро стала пользоваться популярностью у спонсоров, и на рекламном небосклоне в одночасье зажглись новые «звезды»: в рекламе кроссовок, героями которой раньше были лишь баскетболисты-мужчины, появились и женщины.

Дэвид Стерн не боится вовлекать лигу в деятельность, которая, на первый взгляд, выходит за рамки ее компетенции, если эта деятельность привлекает интерес потребителей к торговой марке НБА. В 1988 году ни одна компания не занималась выпуском баскетбольных карточек. Стерн решил, что лучший способ завоевать сердца юных потребителей — это предоставить им возможность собирать баскетбольные карточки и обмениваться ими точно так же, как они обмениваются карточками бейсбольными. НБА объединила усилия с компанией-дистрибьютором и организовала выпуск и распространение баскетбольных карточек. Лига сама обеспечивала изготовление фотографий, контролировала производственный процесс и взяла на себя финансирование проекта, так как была уверена, что все издержки окупит рост популярности торговой марки НБА. К настоящему моменту ассоциация подписала лицензионные соглашения с четырьмя ведущими производителями коллекционных карточек.

В конце 1988 года НБА открыла в Нью-Йорке на Пятой авеню свой первый магазин, который также стал первым розничным магазином, который принадлежал североамериканской спортивной лиге и продавал товары с ее торговой маркой. На площади в 15 000 квадратных футов4 продаются товары, произведенные по лицензиям НБА и WNBA, там же с помощью мультимедийных средств посетители могут насладиться лучшими кадрами из обширного видео- и фотоархива лиги. В магазине даже оборудована баскетбольная площадка, на которой проводятся игры и другие спортивно-развлекательные мероприятия.

Взяв в партнеры Hard Rock Cafe, НБА решила попробовать свои силы и в ресторанном бизнесе. На 1999 год запланировано открытие NBA Cafe в Орландо, штат Флорида, а в течение следующих трех лет лига собирается открыть в США и за пределами страны еще 9 подобных заведений.

НБА не закрывает глаза на имеющиеся недостатки и всегда готова совершенствовать свой продукт, чтобы заполучить новых поклонников своей торговой марки. Со временем лига внесла в правила игры изменения, касающиеся трехочковых бросков, сократила время тайм-аутов и ужесточила меры, призванные не допускать насилия на игровой площадке. По словам Билла Догерти, который является вице-президентом НБА по развитию, неприкосновенной в этой игре является только корзина, висящая на высоте десяти футов, остальное при необходимости можно изменить.

Слушая критику в адрес любимого вида спорта, Стерн только улыбается. Когда-то люди жаловались, что баскетбол слишком быстрая игра, — теперь он кажется им недостаточно динамичным. Они требовали добавить к 24 секундам еще 6, а теперь желают, чтобы их сократили до 18. Специалисты по радикальному маркетингу верят в свой продукт, и Стерн не является исключением. Он называет себя консерватором от баскетбола и защищает игру, которая пользуется популярностью на протяжении уже полувека, от огульных и необдуманных изменений. Он знает, как и когда нужно реагировать на раздражители.

«Нужно действовать, но действовать с умом, — подчеркивает Стерн. — Мы боремся с некорректной игрой, грубыми нарушениями, оскорблениями в адрес игроков и судей, со всем тем, что наносит ущерб репутации баскетбола. У нас есть дисциплинарный комитет, и в него входят люди, которые по-настоящему любят баскетбол; они плохо разбираются в потребительских предпочтениях, но зато знают, как сохранить эту игру чистой и красивой».

Смотрите также

Стратегии маркетинга в условиях конкуренции
♦ Конкурентные стратегии хозяйственного портфеля ♦ Конкурентные стратегии на функциональном уровне ♦ Оценка конкурентоспособности товара (услуги) ♦ Вопросы и задания ♦ ...

Оценка эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса
♦ Принципы эффективности управления маркетингом ♦ Показатели качества маркетинга ♦ Контроль в маркетинге ♦ Вопросы и задания ♦ Ситуационные и практические задачи b ...

Активные методы подачи информации
Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методол ...