Markets-Web.ru

Подобно многим преуспевающим компаниям, НБА разработала свод принципов, отражающих ее позицию по вопросам идентификации торговой марки, качества товара, отношений с деловыми партнерами и обратной связи с потребителями.

Кодекс поведения, которого придерживаются игроки и персонал лиги, свидетельствует о том, что НБА осознает свою ответственность перед обществом, в котором она действует. «Мы старались найти новый подход к решению каждой из этих проблем», — говорит Стерн.

Первое правило, по словам Стерна, требует никогда не забывать, что «торговая марка — это наше дитя, и за ее благосостояние отвечаем мы. Иногда мы можем разделить эту ответственность с другими, по принципу совместной опеки, но мы никогда не отдадим свое дитя на усыновление, потому что никто не будет заботиться о нем так, как оно этого заслуживает». Как уже было замечено, всех сторонников радикального маркетинга отличает глубокая привязанность к своей торговой марке.

Во вторых, Стерн, как истинный «радикал», понимает, что создание и расцвет лиги были бы невозможны без участия многих организаций. На протяжении многих лет он тщательно выбирает стратегических партнеров и поддерживает с ними тесные деловые связи. НБА является надежным соратником для всех, с кем ее связывают узы сотрудничества; порой ее лояльность просто не знает границ. Нет такой силы, которая способна заставить НБА разорвать серьезные долгосрочные отношения, если другая сторона продолжает выполнять взятые на себя обязательства. «Как правило, — говорит Стерн, — если мы сотрудничаем с какой-либо организацией, никто не может вот так просто прийти и перекупить ее контракт».

Дэвид Грин считает, что секрет успеха многолетнего партнерства McDonald's и НБА заключается в том, что эти торговые марки имеют много общего. Обе они являются примером целостности, постоянства и высокого качества, а такие свойства привлекают к ним потребителей и являются хорошим фундаментом для долгосрочного сотрудничества. «Преимущество долгосрочных отношений в том, что, когда ты знаешь, что у тебя с партнером одинаковые стратегические задачи, ты более охотно идешь на риск, — говорит Грин. — Работая с НБА, мы можем сказать: «Ну-ка, свернем с протоптанной дорожки, попробуем расширить границы». Это делает жизнь намного интереснее».

Как и другие добившиеся успеха «радикалы», НБА внимательно следит за тем, как стратегические партнеры преподносят ее торговую марку потребителю. Помня о том, какую важную роль телевидение играет в деле создания образа торговой марки, НБА активно участвует в подготовке телетрансляций баскетбольных матчей. В расписание многих руководителей ассоциации входит еженедельное посещение офисов NBC и Turner Sports. На этих встречах принимаются решения о том, какие игры будут показаны в лучшее время, каким игрокам режиссеры должны уделить больше внимания, какие новые ракурсы будут использовать операторы. Руководство НБА часто напоминает командам, что в наши дни не существует «местных» трансляций: игру, которую сегодня смотрели только телезрители Бостона, через два-три дня увидят на своих телеэкранах болельщики многих стран.