Мяч в кольцо мирового рынка
Страница 1

Мы поняли — это живая торговая марка.

Дэвид Стерн

В то время как динамичные, быстро изменяющиеся рынки являются головной болью для руководителей традиционной закалки, специалисты по радикальному маркетингу используют капризы и причуды рынка в качестве источника процветания. Поскольку чаще всего в начале пути весь их багаж состоит из неопределенности, сомнений да страстной преданности своему продукту, они привыкают не пугаться крутых поворотов и неожиданных препятствий; они скорее архитекторы, которые сами проектируют свое будущее, чем спасатели, задача которых — устранять выявленные проблемы.

Возьмем в качестве примера Дэвида Стерна. В начале 1998 года юрист и комиссар Национальной баскетбольной ассоциации Стерн принимал гостей на празднике, устроенном в честь всех «звезд» его лиги в Нью-Йорке. Пока пышные торжества, оживляемые присутствием знаменитых киноактеров и выдающихся баскетболистов — как действующих, так и уже отыгравших свое, — шли своим чередом, представители прессы в количестве 1800 человек пытали Стерна: не кажется ли ему, что у НБА большие проблемы?

Как ассоциация переживет уход из большого спорта Майкла Джордана, который является лицом НБА? Не считает ли Стерн, что качество игры заметно понизилось? В свете того, что валовой доход, получаемый ассоциацией, растет, а прибыли падают, не планируют ли руководители лиги и владельцы команд пересмотреть коллективный договор и существует ли возможность объявления локаута? Что Стерн собирается делать в случае, если арбитр отменит его решение на год отстранить от игр Лэтрелла Спрювелла, который напал на тренера собственной команды?

Стерн, руководитель спортивной организации мирового класса и искусный специалист радикального маркетинга, не пасовал перед градом нелицеприятных вопросов. В его ответах сочеталась как искренность, так и осмотрительность настоящего политика, которые Стерн постоянно демонстрировал на протяжении всех 14 лет, в течение которых он блистательно возглавлял профессиональный баскетбол Америки. Если Стерна и огорчал тот факт, что проводимое в разгар сезона ежегодное торжество, хозяином которого на этот раз стал родной город баскетбольной лиги, было омрачено подобным негативным вниманием со стороны средств массовой информации, он не показывал вида. Никто, и в первую очередь сам Стерн, не собирался игнорировать тот факт, что НБА столкнулась с целым рядом неотложных проблем. И эти проблемы с легкостью могли бы потопить менее крепкий корпоративный корабль.

Стерн, который до назначения в 1984 году на пост комиссара успел поработать генеральным консультантом лиги и вице-президентом по вопросам развития, на протяжении 20 лет выслушивал мрачные пророчества, предрекающие НБА скорую кончину. Тем временем дышавшая когда-то на ладан баскетбольная лига преображалась, обретая славу самой известной торговой марки мирового спорта. Усилия Стерна и профессиональное управление брэндом сделали НБА авторитетной организацией. Свидетельством ее успехов служит то, что в погоне за титулом самого популярного спорта в мире баскетбол наступает на пятки футболу, а в возрастной категории от 15 до 18 лет уже перегнал его.

Таким образом, деятельность Стерна стала катализатором невероятного преображения. Статистика позволяет получить самое общее представление о том, чего добилась баскетбольная лига. В 1998 году НБА получила от продажи билетов и прав на показ игр по телевидению более 2 млрд. долларов, что более чем в 7 раз превышает сумму в 255 млн. долларов, которую ей удалось собрать в 1987 году. Значительный вклад в благосостояние ассоциации вносят 150 держателей лицензий и 15-20 спонсоров. В 1997 году продажа на территории Америки и за ее пределами товаров, имеющих отношение к НБА, принесла валовую прибыль, превышающую 3 млрд. долларов. Это в 10 с лишним раз больше, чем те 300 млн., которые были получены за десять лет до того. Неплохие показатели для организации, основные трудовые ресурсы которой — всего 348 человек: по 12 человек в каждой из 29 команд.

В ноябре 1997 года НБА подписала с NBC и Turner Sport Broadcasting четырехлетний контракт на беспрецедентную сумму в 2,7 млрд. долларов. С начала 90-х годов две крупные телевизионные сети, одна коммерческая, другая — кабельная, выделяют для трансляции баскетбольных матчей лучшее время. Только у приверженца радикальных взглядов мог зародиться план, согласно которому Боб Костас с NBC должен приглашать телезрителей смотреть игры НБА на конкурирующем канале. Не правда ли, значительный шаг вперед по сравнению с 1979 годом, когда по условиям контракта с кабельной телестанцией ассоциация получила 400 000 долларов, и по сравнению с началом 80-х, когда игры чемпионата НБА телевидение показывало только в записи?

Страницы: 1 2

Смотрите также

Автоматизация торговых и складских операций
В настоящее время уровень технического развития персональных компьютеров позволяет использовать их как в быту, так и на производстве. Современное программное обеспечение по вводу, обработке ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Маркетинговая среда и ее структура
♦ Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса ♦ Инфраструктурное обеспечение сферы малого бизнеса ♦ Государственная поддержка малого предпринимательства ♦ Вопросы и ...