Пересматривая комплекс маркетинга
Страница 1

Несмотря на призрачные шансы на успех, Мэтайл решительно выбрал для компании необычную стратегию распространения продукта. Поскольку полки супермаркетов оккупировали конкуренты, lams создала собственные каналы продажи, обратившись к заводчикам, владельцам питомников, организаторам кинологических и фелинологических выставок, ветеринарам и хозяевам специализированных магазинов. Выбрав такие нестандартные каналы распределения, lams нашел не только торговые площади, но и приобрел в лице их владельцев единомышленников. У компании появилась огромная армия влиятельных торговых представителей, многие из которых разделяли страсть и энтузиазм сотрудников lams.

Мэтайл с самого начала понимал, что зоомагазины и другие специализированные торговые точки нуждаются в товаре, который, в отличие от золотых рыбок или попугайчиков, заставит покупателя приходить в магазин снова и снова и обеспечит рост клиентской базы. Корм lams являл собою удачное сочетание высокого качества, которое давало продавцу повод гордиться предлагаемым товаром, и серьезной торговой марки, которая гарантировала стабильный бизнес.

Мэтайл знал: чтобы корм lams не затерялся в толпе конкурирующих продуктов, его упаковки должны разительно отличаться от пакетов других производителей. Категорично отвергнув набившие оскомину вариации на тему «щеночки и котятки», lams создала для своего продукта узнаваемую яркую упаковку. Компания использовала для надписей закругленный, приятный для глаза шрифт, который очень нравился покупателям-женщинам, а по статистике 75% от общего объема продаж корма для домашних животных приходится именно на долю женщин. Мэтайл уговорил Пола Йамса отказаться от «самого чудовищного из всех, что мне доводилось видеть, пурпурно-зеленого пакета». Чтобы Йамс не расстраивался, Мэтайл предложил использовать зеленый цвет на упаковках lams и родаминово-красный, который впоследствии стал фирменным цветом компании, на пакетах Eukanuba. Позднее, в сотрудничестве с крохотным (в его штате состояло всего два человека) рекламным агентством из Дейтона, Мэтайл решил, что корм для щенков будет продаваться в пакетах желтого цвета, который и мужчины, и женщины воспринимают одинаково, а корм для кошек станут фасовать в ярко-оранжевые пакеты. По мере расширения торговой марки палитра цветов становилась все богаче и превратилась в отличительную черту компании lams.

Именно Мэтайл в 1978 году нарисовал в своем офисе на салфетке знакомый теперь многим логотип в виде отпечатка собачьей лапы. Сначала рисунок использовали как точку над буквой «I», с которой начиналось слово «lams» на упаковках нового корма для щенков. С годами, однако, он стал самостоятельным логотипом, и теперь его можно увидеть на всех рекламных и упаковочных материалах lams. Мэтайл не получал образования в области графического дизайна, но зато он, как и другие преуспевающие специалисты в области радикального маркетинга, умеет смотреть на свою компанию глазами ее клиентов, а это жизненно важный талант. Мэтайл понимает, что оформление продукта — это способ передачи определенного послания, которое должно создавать ощущение теплоты, надежности и постоянства.

Позднее, например, отдел маркетинга предложил слегка изменить логотип — отпечаток лапы, и Мэтайл одобрил новый вариант; однако что-то продолжало его беспокоить. Сочетание отпечатка и прямоугольной рамки резало глаз. Поразмыслив несколько дней, он предложил чуть-чуть подправить рисунок, закруглив углы окружавшей отпечаток рамки. Все, от членов совета директоров до брэнд-менеджеров, согласились, что это было именно то, что нужно: логотип стал производить более приятное впечатление и гораздо лучше соответствовал образу компании.

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Организация маркетинга
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу ( ...

Качества маркетолога
Маркетинг - деятельность, направленная на продвижение продукции к потребителю, занятие определенной рыночной ниши путем исследования рыночной конъюнктуры сложившейся группы товаров на рынке. Цель ма ...

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...