Markets-Web.ru

Несмотря на призрачные шансы на успех, Мэтайл решительно выбрал для компании необычную стратегию распространения продукта. Поскольку полки супермаркетов оккупировали конкуренты, lams создала собственные каналы продажи, обратившись к заводчикам, владельцам питомников, организаторам кинологических и фелинологических выставок, ветеринарам и хозяевам специализированных магазинов. Выбрав такие нестандартные каналы распределения, lams нашел не только торговые площади, но и приобрел в лице их владельцев единомышленников. У компании появилась огромная армия влиятельных торговых представителей, многие из которых разделяли страсть и энтузиазм сотрудников lams.

Мэтайл с самого начала понимал, что зоомагазины и другие специализированные торговые точки нуждаются в товаре, который, в отличие от золотых рыбок или попугайчиков, заставит покупателя приходить в магазин снова и снова и обеспечит рост клиентской базы. Корм lams являл собою удачное сочетание высокого качества, которое давало продавцу повод гордиться предлагаемым товаром, и серьезной торговой марки, которая гарантировала стабильный бизнес.

Мэтайл знал: чтобы корм lams не затерялся в толпе конкурирующих продуктов, его упаковки должны разительно отличаться от пакетов других производителей. Категорично отвергнув набившие оскомину вариации на тему «щеночки и котятки», lams создала для своего продукта узнаваемую яркую упаковку. Компания использовала для надписей закругленный, приятный для глаза шрифт, который очень нравился покупателям-женщинам, а по статистике 75% от общего объема продаж корма для домашних животных приходится именно на долю женщин. Мэтайл уговорил Пола Йамса отказаться от «самого чудовищного из всех, что мне доводилось видеть, пурпурно-зеленого пакета». Чтобы Йамс не расстраивался, Мэтайл предложил использовать зеленый цвет на упаковках lams и родаминово-красный, который впоследствии стал фирменным цветом компании, на пакетах Eukanuba. Позднее, в сотрудничестве с крохотным (в его штате состояло всего два человека) рекламным агентством из Дейтона, Мэтайл решил, что корм для щенков будет продаваться в пакетах желтого цвета, который и мужчины, и женщины воспринимают одинаково, а корм для кошек станут фасовать в ярко-оранжевые пакеты. По мере расширения торговой марки палитра цветов становилась все богаче и превратилась в отличительную черту компании lams.

Именно Мэтайл в 1978 году нарисовал в своем офисе на салфетке знакомый теперь многим логотип в виде отпечатка собачьей лапы. Сначала рисунок использовали как точку над буквой «I», с которой начиналось слово «lams» на упаковках нового корма для щенков. С годами, однако, он стал самостоятельным логотипом, и теперь его можно увидеть на всех рекламных и упаковочных материалах lams. Мэтайл не получал образования в области графического дизайна, но зато он, как и другие преуспевающие специалисты в области радикального маркетинга, умеет смотреть на свою компанию глазами ее клиентов, а это жизненно важный талант. Мэтайл понимает, что оформление продукта — это способ передачи определенного послания, которое должно создавать ощущение теплоты, надежности и постоянства.

Позднее, например, отдел маркетинга предложил слегка изменить логотип — отпечаток лапы, и Мэтайл одобрил новый вариант; однако что-то продолжало его беспокоить. Сочетание отпечатка и прямоугольной рамки резало глаз. Поразмыслив несколько дней, он предложил чуть-чуть подправить рисунок, закруглив углы окружавшей отпечаток рамки. Все, от членов совета директоров до брэнд-менеджеров, согласились, что это было именно то, что нужно: логотип стал производить более приятное впечатление и гораздо лучше соответствовал образу компании.