Вторая торговая марка: Eukanuba
Страница 1

Занимаясь разработкой новых продуктов и расширением границ одной торговой марки, lams продолжает пожинать плоды невероятного успеха другой. Eukanuba на сегодняшний день является самым радикальным детищем компании, которое появилось на свет в результате использования ранних идей Пола Йамса. Eukanuba как торговая марка — это нарушение всех канонов классического маркетинга. Здесь и труднопроизносимое название (ю-ка-ну-ба), и отсутствие четкой дифференциации продукта, и позиционирование, которое, казалось бы, грозит уничтожением ведущей торговой марки компании. Мэтайл признается, что подобная концепция никогда бы не могла зародиться в его голове. Однако он сумел заставить ее работать. Будучи сторонником радикального подхода к маркетингу, lams отличается нешаблонным мышлением и готовностью пересматривать комплекс маркетинга.

lams начала выпускать Eukanuba в начале 70-х, когда Пол Йамс открыл новый способ обработки белка, который содержится в мясе птиц, и разработал новую формулу более питательного концентрированного корма. Он содержал намного больше белков и жиров, чем обычный корм для собак, который производила lams.

Компания изготавливала новый корм на том же самом оборудовании, на котором производила сухой корм для норок, и не особо афишировала свое новое творение. Она расфасовывала его в пакеты для молока, окрашенные в пурпурный и зеленый цвета, и продавала небольшими партиями. В то время уровень в 25% протеинов и 16% жиров намного превышал общепринятые показатели для собачьего корма, а стоил новый корм в три раза дороже, чем другие подобные продукты. Несмотря на странное звучание и отрицательные отзывы окружающих, Пол Йамс настоял на том, чтобы дать своему детищу имя Eukanuba. Это слово засело у него в памяти с 40-х годов; по слухам, его изобрел композитор Хоаги Кармайкл, который использовал его для выражения непревзойденности чего-либо.

Мэтайл начал продавать новый продукт, но тот не пользовался особым спросом. Чтобы этот корм покупали, нужно было, чтобы он кардинально отличался от всех других. Мэ-тайл стал уговаривать Йамса еще больше увеличить содержание белков и жиров и попал в точку. Покупатели проявили к новому варианту интерес.

В середине 70-х Мэтайл совершил целый тур по городам Америки, посещая выставки Американского клуба собаководов. Он знакомил владельцев собак и специалистов с новым кормом Eukanuba. Мэтайл считал, что Eukanuba нужно позиционировать как высококачественный специализированный продукт для чистокровных собак, которые участвуют в выставках и используются в племенной работе. Мэтайл предлагал заводчикам испробовать Eukanuba на их подопечных. Раз за разом новый корм показывал блестящие результаты. На одной из выставок, проходившей в Атланте, доберман, который упорно отказывался есть сухой корм, добрался до образца Eukanuba, прогрыз упаковку и в один присест проглотил все шесть унций11 корма.

Как только молва о чудесной новинке стала распространяться, спрос на новый продукт начал быстро расти, причем темпы этого роста удивили даже самого Мэтайла. Уже в первый год после появления на рынке Eukanuba обогнала по объему продаж lams Plus, популярную версию корма lams. Eukanuba стала сенсацией; особенно ее полюбили специалисты по разведению собак. Очень скоро они перевели своих питомцев на новый корм. До сих пор заводчикам приходилось дополнять рацион племенных собак салом или яичными желтками, которые были богатым источником необходимых им жиров. Некоторые собаки отказывались от таких добавок, и их приходилось кормить насильно. В Eukanuba содержалось много жиров, при этом корм имел замечательный вкус — и собак больше не приходилось заставлять есть желтки или сало. Таким образом, Eukanuba завоевала твердые рыночные позиции и стала второй торговой маркой компании.

Страницы: 1 2

Смотрите также

Деловое общение как элемент коммуникации
Основные правила и элементы делового этикета. Этикет — нормы и обычаи, регулирующие культуру поведения человека в обществе. В это понятие входит совокупность правил, связанных с умением держать себ ...

Организация маркетинга
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу ( ...

Заключение
Таким образом, на основе полученной информации можно сказать, что имея набор возможных («хороших») областей активности, рын-ков, сегментов, фирме необходимо выбрать те из них, на которые она «будет ...