Целостность торговой марки
Страница 2

При этом Harley-Davidson никогда не забывает, что она — компания, выпускающая мотоциклы, а не игрушки или одежду, поэтому для нее очень важна грамотная работа с лицензиатами. При составлении собственной программы лицензирования Harley использует опыт признанных специалистов в этом вопросе, например компании Walt Disney. Как расширить сферу применения торговой марки, не отклоняясь слишком далеко от ее основного мотива? Бишман утверждает, что в центре любого обсуждения всегда остается мотоцикл. Сама Harley редко бывает инициатором таких переговоров, гораздо чаще она отвечает отказом на бесчисленные обращения желающих получить вожделенную лицензию. Главной темой любой встречи с потенциальными лицензиатами является то, в какой мере предлагаемый продукт или услуга привлекают внимание своего потребителя к мотоциклам. Например, на протяжении нескольких лет ходят разговоры о создании тематического парка Harley. Бишман говорит, что если бы компания решила построить такой парк, то она постаралась бы, чтобы в нем можно было по-настоящему ощутить душу Harley — скажем, промчавшись на «харлее» по скоростной трассе.

Размышляя о проблеме превращения минусов Harley в плюсы, Фесслер также пришел к выводу, что легионы поклонников «харлея», одетых в черные кожаные куртки и черные футболки, способствуют закреплению образа бандита-мотоциклиста; при этом Harley мог предложить своим клиентам только эти мрачные одежды. Тогда компания стала продавать право на размещение своего логотипа на голубых джинсах, футболках, бейсболках и различных предметах обуви, продаваемых через такие торговые сети, как Sears и JC Penney. «Мы продавали лицензии на использование нашего имени потому, что у этого имени высокая цена, — говорит Фесслер. — Люди готовы платить дополнительные деньги за одно это имя».

В 1986 году Фесслер официально представил новое подразделение компании — Harley-Davidson Motor-Clothes, которое пошло по пути фирмы Land's End9. Harley-Davidson Motor-Clothes предоставляет возможность заказать по каталогу, а также приобрести у дилеров компании самые разные предметы одежды — от черных кожаных курток до нарядов для малышей или изящного нижнего белья для женщин. Костюмы для езды на мотоцикле сшиты из толстых и прочных тканей и отлично подходят не только для мотоциклистов, но и для летчиков или автомобильных фанатов — «созданы для людей, которые хотят, чтобы одежда стала отражением их силы, свободолюбия и индивидуальности», как говорит Фесслер.

Бизнес, который в 1988 году стоил 20 млн. долларов, к 1996 году вырос до 100 млн. долларов. За год покупатели из разных уголков мира приобретают 7 млн. предметов одежды с маркой Harley-Davidson. «Людям нравится наш логотип, и это помогает нам менять имидж Harley», — рассказывает Фесслер о том, как он меняет минусы на плюсы.

Свет люминесцентных ламп, масляные пятна, запах бензина — помещения, в которых дилеры продавали мотоциклы, плохо подходили для торговли одеждой. Осознав, что офисы дилеров мало похожи на модные бутики, Блустайн решил, что их нужно переоборудовать с учетом вновь добавившихся функций. По заказу Harley был разработан проект магазина, в котором было удобно продавать не только мотоциклы, но и другие предлагаемые компанией товары. Затем Harley-Davidson предложила всем 600 дилерам, которые продавали ее мотоциклы на территории США, перестроить свои помещения и обещала этому начинанию свою поддержку. Поскольку перестройка должна была осуществляться за счет дилеров, некоторые из них не слишком обрадовались такому предложению, однако после завершения строительства практически сразу же стало ясно, что деньги были потрачены не зря. Большинство дилеров окупили свои вложения уже через два года и сочли, что идея реконструкции была очень удачной. Марк О'Нейл из Cycle-Craft утверждает, что если дилеры стремятся удовлетворить спрос покупателей, то у них просто нет другого выбора, кроме как расширять свои магазины.

«Ассортимент растет с каждым годом, — говорит О'Нейл. — Когда 10 лет наза

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Маркетинговая среда и ее структура
♦ Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса ♦ Инфраструктурное обеспечение сферы малого бизнеса ♦ Государственная поддержка малого предпринимательства ♦ Вопросы и ...

Организация маркетинга
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу ( ...

Оценка эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса
♦ Принципы эффективности управления маркетингом ♦ Показатели качества маркетинга ♦ Контроль в маркетинге ♦ Вопросы и задания ♦ Ситуационные и практические задачи b ...