Целостность торговой марки
Страница 1

Представители радикального маркетинга успешно расширяют границы использования своей торговой марки, не допуская при этом ее размывания. Отдел по лицензированию, который работает в составе компании, тщательно изучает товары, претендующие на распространение под маркой Harley-Davidson. За последние 15 лет лицензии на использование знаменитого «харлеевского» щита получили сотни самых разнообразных изделий, в числе которых игрушечные поезда, рождественские украшения, наборы для художественного творчества, часы и зажигалки. Логотип Harley-Davidson украшает стены популярного манхэттенского кафе и флаконы известного в Европе одеколона фирмы L'Oreal. Была даже изготовлена одна партия одетых в стиле Harley кукол Барби. Финансовое подразделение Harley-Davidson, Eaglemark Financial Services, предлагает поклонникам Harley особую кредитку Visa — не золотую и не платиновую, а хромированную, — на которую владелец может нанести изображение своего любимого мотоцикла.

Кафе Harley было создано по образу и подобию Hard Rock Cafe и стало одним из самых посещаемых мест на Манхэтте-не. В 1997 году кафе Harley появилось и в Лас-Вегасе. Фирменные магазины Harley-Davidson можно встретить во многих торговых галереях Америки. Клайд Фесслер говорит, что главным требованием компании к продаваемым под ее маркой товарам является их высокое качество и долговечность. Harley не хочет разочаровывать тех, кто ездит на ее мотоциклах. Так, например, право использовать логотип Harley на зажигалках было предоставлено не производителю одноразовых Bic, а изготовителю солидных Zippo.

Руководители Harley-Davidson понимают, какая тонкая грань отделяет расширение сферы использования торговой марки от беспринципной торговли этой маркой, и признают, что допускали в этом вопросе ошибки. Они, например, сожалеют о том, что позволили разместить логотип Harley на пачке сигарет. Компания разработала определенную политику, которой она руководствуется в вопросе выдачи лицензий. Чтобы получить гордое имя Harley, товар должен представлять одну из следующих категорий: во-первых, это могут быть изделия, которые представляют большую практическую ценность для клиентов Harley-Davidson (кожаные куртки, сапоги, другие предметы одежды, предназначенные для мотоциклистов); во-вторых, предметы, которые обеспечивают широкую узнаваемость торговой марки; в-третьих, ими могут стать игрушки и прочие товары для детей, которые помогают устанавливать связь с будущими потребителями компании.

Противники такого подхода утверждают, что Harley «распродает» и размывает торговую марку, нанося свой логотип на такое количество самых разных изделий. Его сторонники возражают, что торговая марка Harley успешно сохраняет свое собственное неповторимое лицо, и если компания Harley-Davidson будет по-прежнему внимательно относиться к основному направлению своей деятельности, то расширение торговой марки будет только способствовать росту ее популярности. Те, кто придерживается радикальных взглядов на маркетинг, твердо знают, что торговая марки должна постоянно развиваться, иначе она просто перестанет существовать. Компания, которая продает такие дорогостоящие товары, как мотоциклы Harley, и хочет, чтобы у нее были клиенты в разных слоях общества, должна найти способ сделать свою торговую марку доступной и для тех потребителей, которые не могут приобрести ее основной продукт. И действительно, фирменная «харлеевская» майка или «харлеевс-кий» щит на пряжке ремня позволяют девушке, ожидающей своей очереди у кассы в супермаркете, или водителю такси найти единомышленников и почувствовать себя членами братства Harley. Завязываются разговоры, рекой текут воспоминания, раздвигаются границы как сообщества, так и самой торговой марки.

Бишман добавляет, что игрушки со знаком Harley, которые выпускают Mattel, Kenner и другие производители, являются отличным средством для того, чтобы передать любовь к Harley-Davidson младшему поколению; для компании, средний возраст клиентов которой неумолимо растет, это является важной маркетинговой задачей. Показывая на Барби-мотоциклистку, Бишман спрашивает: «Как по-другому дать трехлетней малышке почувствовать, что такое Harley?»

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Введение
Основная задача книги — показать, как продавать больше с меньшими усилиями. Вложив огромное количество энергии, упорства и не прекращая ваши усилия, вы сможете продать практически что угодно. Цель ...

Анализ рекламных текстов
Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. Основны ...